大數據時代,廣告產業該如何變革與創新?
發表時間:2019-06-28 10:19:52 作者:陽光環球

  摘要:隨著大數據時代的到來,中國廣告行業格局以及傳統的廣告運作模式發生了巨大變化,那么我們該如何面對當今的變革現狀?

  大數據時代的到來,正在深刻改變中國廣告產業的競爭格局。傳統的廣告運作模式正在發生深刻變化,如傳統的購買媒介廣告位和流量方式向直接購買受眾轉變,大眾傳播模式向精眾傳播模式轉變,廣告效果評估的模糊化向可視化、精確化和實時化轉變等。隨著越來越多的廣告主將營銷預算向數字媒體廣告傾斜,傳統廣告產業亟需轉型升級,適應廣告主需求的變化,為其提供專業的數字營銷傳播代理服務。大數據時代,中國廣告產業面臨新的挑戰和機遇,廣告產業界能否適應大數據時代的新要求,及時轉型升級,提升市場競爭力,將直接決定中國廣告產業未來的競爭格局和走向。

大數據時代,廣告產業該如何變革與創新?

  一、大數據時代廣告產業的變革現狀

  (一)大數據時代廣告傳播機制的變革

  大數據時代,市場分析可以通過大數據來精準的定位目標消費群體,分析其年齡、性別、職業、家庭收入等自然屬性和社會交往、興趣愛好、媒體接觸、地理位置、購買意向等社會屬性,從而精準的進行用戶畫像?!复髷祿槭鼙姀奈锢韺傩缘姆稚⒌絻仍诘木酆咸峁┝丝赡?。例如,品友網絡公司人群數據庫的人群屬性細分標簽已多達 3155 個,傳漾公司搜集的網絡 Cookie 達 9 億個,并將其劃分為 33 個興趣大類,168 個興趣中類,857 個興趣小類。數據挖掘技術能從大量龐雜、瑣碎的數據,如內容接觸痕跡、消費行為數據、受眾網絡關系中提煉出消費習慣、態度觀念、生活方式這樣的深度數據,實現對目標人群的全面描繪?!褂捎谀軌蚓珳识ㄎ荒繕耸鼙姾头治瞿繕耸鼙姷膫€性特征和行為模式,使得廣告策劃和創意可以更有針對性地影響目標消費者。在廣告媒介購買方面,由傳統的購買廣告位和流量的模式向直接購買目標受眾的模式轉變,這樣的廣告投送更加精準有效。同時由于廣告程序化購買可以實現可視化,廣告主和DSP公司可以實時評估廣告效果,調整廣告投放策略。

  (二)大數據時代廣告產業要素的變革

  傳統廣告產業的要素包括人力資源、技術資源、資本資源、媒介資源和客戶資源等。在傳統媒體環境下,媒介資源、客戶資源、資本資源和人力資源決定廣告公司的核心競爭力,其中媒介資源又處于主導地位,技術資源處于相對次要的位置,廣告公司通過組建媒介購買公司,采取以量定價的大資本運作方式,提升對強勢媒體的博弈實力,進而吸引品牌廣告主。在數字媒體環境下,廣告產業的要素正在發生重大變革,大數據時代,技術、大數據和創意水平成為決定數字廣告公司核心競爭力的關鍵性要素,這與以策劃創意驅動和媒介資源驅動的傳統廣告產業存在很大差異,大數據和技術驅動成為數字廣告產業發展的必然趨勢?!复髷祿r代,是基于以分析研究數據為目標,因此廣告行業的需要與焦點產生了重大變化:數據決定成敗。廣告營銷是廣告行業中最重要的元素,以達到推廣為終極目標。在廣告營銷過程中,廣告公司通過有效的數據搜集、分析和整理從而提高客戶的品牌形象?!苟嵘髷祿图夹g分析的能力,專業廣告人才無疑是重要的發展要素。

  (三)大數據時代廣告產業組織的變革

  大數據營銷是一種全新的理論和實踐,需要全新的互聯網思維和數字化運作。國內大型廣告集團通過業務轉型和并購聯合等資本運作方式,迅速向數字營銷領域拓展業務。大型廣告集團增強數字營銷代理能力,是廣告產業發展的必然趨勢。近年來,國內大型廣告集團積極布局數字營銷和移動營銷領域,通過自建數字營銷公司或并購專業的數字營銷公司等方式,提升在數字營銷代理領域的實力。例如,2012 年 6 月,廣東省廣告股份有限公司投資設立全資子公司廣東賽鉑互動傳媒廣告有限公司,在數字領域進行積極拓展。2013 年 10 月,藍色光標傳播集團旗下藍色光標公共關系機構正式更名為藍色光標數字營銷機構,意味著藍色光標向數字整合營銷服務的轉型已進入加速階段。2015 年 6 月,藍色光標收購多盟和億動兩大移動廣告公司,提升了其在數字營銷和移動廣告代理領域的實力。

  (四)大數據時代廣告產業結構的變革

  傳統媒體環境下的廣告產業價值鏈結構由廣告主、廣告公司、媒介購買公司和廣告媒介組成,廣告公司代理廣告主的廣告業務,替廣告主制定媒介計劃并執行廣告媒介的購買。在大數據時代,廣告產業價值鏈結構將細分為廣告主、DSP 公司(需求方平臺)、SSP 公司(銷售方平臺)、Ad Exchange(廣告交易平臺)、DMP 公司(數據管理平臺)、數字媒體等,DSP 公司和 DMP 公司代理廣告主業務,利用大數據分析受眾心理和行為,從而執行廣告程序化購買;SSP 公司則是數字媒體的銷售方平臺,通過聚集大量的數字媒體和網絡流量,提升廣告媒體價值;DSP 和 SSP 公司在 Ad Exchange 中進行交易。近年來,國內一些大型的互聯網企業如百度、騰訊和阿里巴巴等都建立 Ad Exchange,同時成立或并購國內領先的 DSP 公司,強勢進入廣告程序化購買市場,對于大數據的開放與流動具有積極作用。大數據時代,程序化購買將會成為數字媒體廣告投放的主流?!笓{研公司 eMarketer 預測,在美國,程序化廣告投放將繼續作為相關的顯示廣告投放中的最大份額, 而 RTB 廣告投放將占程序化投放的最大份額。2014 年,美國 RTB 占到顯示廣告投放的 34%,同時非 RTB 程序廣告投放占 29% 的份額。但是到 2017 年,RTB 將增長占到顯示廣告投放的 52%,而非 RTB 程序化廣告將占 31%,非程序化廣告投放較為平穩?!褂纱丝梢?,執行廣告程序化購買的 DSP 公司將會成為數字廣告產業的主導力量。

  二、大數據時代廣告產業的問題審視

  (一)大數據時代中國傳統廣告產業轉型的困境

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