活動運營的基本目標:拉新、留存、促活、召回
發表時間:2019-06-23 16:38:31 作者:陽光環球

  于產品而言,活動是幫助新產品在短時間內開拓市場、吸引新用戶的有效手段;同時也是產品在成長成熟期提升用戶活躍度、培養忠實用戶、找回流失用戶的不二之選。于公司而言,活動是宣傳并樹立企業形象、打開知名度、獲取直接收益的好方式。于用戶而言,活動可以為用戶提供最新的產品上線、促銷、優惠信息,并通過活動獎品滿足用戶的得益心理。

活動運營的基本目標:拉新、留存、促活、召回

  以上就是活動運營的價值,而這些價值也恰恰是活動前期所預設的目標,從策劃、資源整合、預熱再到執行,最終實現了的預期目的。

  因此說,一個可量化目標的確立,是活動得以順利開展的前提和指導。

  那么,問題來了:活動目標有哪些細分的類型?該如何制定出具體的、可執行的目標?

活動運營的基本目標:拉新、留存、促活、召回

  一、拉新

  什么是拉新?所謂“拉新”,就是吸引新的用戶。對于APP來說,拉新意味著新的用戶下載注冊;而對于眾多的微信公眾號、微博、貼吧運營個體而言,拉新指的是吸引新的粉絲關注。

  產品不能沒有用戶,所以,在初期階段,源源不斷地獲取新用戶是產品得于生存發展的重要前提。通過精心策劃的線上線下活動,可以快速達到拉新的效果,所以,拉新成為眾多活動運營的終極目標。

  而拉新目標的制定,應該是可量化的,具體到確切的數字。

  類似于“獲取新的用戶注冊/關注”這樣的目標就非常模糊,無法明確要讓多少粉絲來注冊/關注,在后續的資金投入、活動對象的選擇、推廣的強度等等方面會顯得毫無依據。最后造成用戶獲取成本過高、新增用戶數量不足、活動執行方向走偏等不佳效果。

  可量化的拉新目標,應該是“新增注冊/關注用戶xx人”這樣具體性的。

  舉個例子:主辦一場線下分享沙龍活動,旨在為自己的微信公眾號吸收500個新的關注粉絲,具體是通過現場掃碼關注抽獎的形式。

  為了達到500個新增關注的目的,活動的人數大體可以確定下來:需要確保至少500個人到現場參加活動;接著,場地的大小可以有定數,對比著找到最合適的地點;在設計活動規則上面,讓現場的人同時掃描二維碼,設定第5、50、100、150、200、250、......、500個關注的人可以獲得相應的獎品,這樣一來,利用人的好奇和求益心理,至少保證了500個現場觀眾參與掃碼;最后,獎品的數量也隨之確定。

  這便是制定量化拉新目標的好處,它讓活動的策劃有跡可循,讓活動的執行更加順利,讓活動資源的利用更加精準。

  二、留存(防止流失)

  什么是留存?通俗點來講,就是指新增用戶中經過一段時間后留下來的那部分,這個時間一般以日、周、月來計算。而留存率,顧名思義,就是留下來的占當時新增總用戶的比率。

  用戶的留存至關重要,可以想象一下,通過一系列方式新增了數量可觀的用戶,最后卻因為各種原因幾乎全部流失,留存率低到可憐。那么,之前所做的一切就是無用功了。

  所以,利用相關的活動留住用戶,也成了如今大多數企業商家、運營人員的常用手段。通常,這種防止用戶流失的活動,可以制定“用戶日/周/月留存率保持在/不低于xx%”的明確目標,和拉新一樣,留存目的也要量化、具體化。

  為了確立這樣一個目標,我們往往需要研究下面幾個問題:

  1、什么是用戶生命周期?

  就像產品從誕生到最終死亡的生命周期一樣,我們的用戶也有相應的生命周期,從開始注冊/關注使用產品的小白,到在使用中不斷摸索熟悉的老司機,到使用頻率達到高峰的重度使用者,最終會在一段時間后慢慢減少使用的次數,直至最后完全拋棄產品,用戶生命周期宣告結束。

  了解用戶生命周期后,通過觀察用戶的使用行為和頻率,得出用戶所處的階段,然后依據該階段的屬性特點,制定相應的目標,策劃針對性的活動,讓這批用戶最大程度的留存下來。

  2、除此之外,做好流失用戶的定義。

  到底什么樣的用戶才是真正意義上的流失用戶,因為,并不是只有那些真正取消關注、卸載了APP的用戶才稱為流失用戶。不同的產品,對于流失的定義標準不一樣,有些一個星期不用可算作流失,有些則長達半年不用才算流失。

  明確何為流失用戶,可以知道哪部分用戶即將流失或者已經處于流失階段,作為留存目標定制的參考。

  三、促活

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