廣告策劃提案大全
發表時間:2019-12-13 10:19:23 作者:陽光環球

想象一下,兩則關于某個PDA品牌的廣告,一則強調產品之于自我的個人價值,如提高工作效率、改善組織能力等,另一則強調產品之于自我的社會價值,如方便與親戚朋友取得聯系等,這兩則廣告在什么條件下更具勸服力呢?美國西北大學凱洛格商學院市場營銷學助理教授Nidhi Agrawal和市場營銷學博士Durairaj Maheswaran通過研究文化、品牌忠誠度等因素對廣告效果的影響,回答了這個問題。
  不同文化傳統中的個體,其自我構念(個體的自我觀念)也不相同。早先的研究表明,西方文化的自我構念崇尚獨立自主的個性,東方文化的自我構念則強調相互依存的社會性。不難假設,廣告訴求越是與個體長期形成的自我構念相一致,其勸服力就越強。一些研究也確實證明了這一點。宣揚自我個性的廣告訴求在西方文化中更具說服力,而強調自我社會性的廣告訴求在東方文化中效果更好。問題的復雜性在于,個體的自我構念在特定環境下會發生變化。如一個崇尚自我個性的美國人在特定環境下也會暫時變得更有集體觀念,表現出一時的自我構念。此前的一些研究表明,廣告訴求無論與一時出現的自我構念還是與長期形成的自我構念相一致,都是有勸服力的,Agrawal和Maheswaran的研究