舒膚佳、農夫山泉和海底撈告訴你他們是怎么成
發表時間:2019-12-13 09:18:35 作者:陽光環球

“這是個復雜的世界,我們沒法讓人們銘記我們,沒有公司能。所以,得非常清楚我們想讓人們了解我們的什么?!痹捳f當年蘋果公司在頻臨絕境把喬布斯請回來后,喬布斯在內部作個一個演講,以對蘋果原來銷售導向的策略撥亂反正。他說,營銷有關價值觀。

幾十年過去,喬布斯的營銷理念一直在市場中得到驗證,對我們現在做產品營銷都依然有著的指導意義。

然而在公司經營當中,營銷廣告的作用會愈來愈重要,為什么?以下我們結合案例說明。

舒膚佳后來居上稱雄香皂市場。

1992年3月,“舒膚佳”進入中國市場,而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經牢牢占住香皂市場,后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里,硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來,根據2001年的數據,舒膚佳市場占有率達41.95%,比位居第二的力士高出14個百分點。

舒膚佳的成功自然有很多因素,但關鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的“除菌”概念。

在中國人剛開始用香皂洗手的時候,舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”,要中國人把手真正洗干凈看得見的污漬洗釣了,看不見的細菌你洗掉了嗎?

在舒膚佳的營銷傳播中,以“除菌”為軸心概念,訴求“有效除菌護全家”,并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細菌,然后用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后,舒膚佳再通過“內含抗菌成分"迪保膚"”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”,另外,還通過“中華醫學會驗證”增強了品牌信任度。

農夫山泉有點甜。

舒膚佳、農夫山泉和海底撈告訴你他們是怎么成

1998年,娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起,而且在娃哈哈和樂百氏面前,剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄,另外,農夫山泉只從千島湖取水,運輸成本高昂。

農夫山泉在這個時候切入市場,并在短短幾年內抵抗住了眾多國外歸內品牌沖擊,穩居行業三甲,成功要素之一在于其差異化營銷之路,而差異化的直接表現來自于“有點甜”的概念創意“農夫山泉有點甜”。

“農夫山泉”真的有點甜嗎?非也。U·S·P,一說而已,營銷傳播概念而已。

農夫山泉的水來自千島湖,是從很多大山中匯總的泉水,經過千島湖的自凈、凈化,完全可以說是甜美的泉水。

但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的“出身”,怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

“農夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜,甜水是好水的代名詞,正如咖啡味道本來很苦,但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞,解釋就是甜美的水?!疤稹辈粌H傳遞了良好的產品品質信息,還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水,喝起來自然感覺“有點甜”。

海底撈好火鍋自己會說話

舒膚佳、農夫山泉和海底撈告訴你他們是怎么成

1994年,海底撈的創始人張勇在四川簡陽開設了第一家海底撈火鍋店。如今海底撈已經發展成為在北京、上海、西安、鄭州、天津、南京、杭州、深圳等全國16個大中城市擁有75家直營店、員工15000余人、年營業額十幾億元的大型連鎖餐飲企業。

一個自稱不以利潤為主要考核日標的餐飲企業,卻能獲得3億元的年利潤額。原因在于海底撈掀起了以優質服務為需求的用餐體驗風潮——節約當道的點菜服務;及時到位的席間服務;給帶手機的朋友提供小塑料袋子裝手機以防進水,帶戴眼鏡的朋友如果需要的話還可以免費送擦鏡布;暫時充當孩子保姆,海底撈創建了兒童天地,讓孩子們可以在這里盡情玩耍,服務員可以免費帶孩子玩一會兒,還可以幫助給小孩子喂飯;當服務員發現當天是某位顧客的生日時,就會免費為顧客提供生日蛋糕和水果……

除了這些,海底撈的優質服務在微博上掀起了一股“人類己經無法阻止海

底撈了”的熱烈討論,各大新聞媒體爭相報道海底撈的成功秘訣,各大企業和科研組織爭相學習海底撈的成功模式,微博用戶對于海底撈贊不絕口的口耳相傳更是成為海底撈的制勝法寶。