網紅銀行賀新春,三步營銷有哪些好玩?
發表時間:2019-06-23 19:07:56 作者:陽光環球

  

作者:開心  來源:數英網

春節期間,各大品牌們自然不會錯過這個絕佳的營銷時機。為了拉近與消費者之間的距離,各式各樣的春節廣告紛紛上線,不過對于在都市中奮斗的年輕人來說,熱鬧且純粹的春節早就在記憶中漸行漸遠,現在的節更像是“劫”:七姑八姨們的逼問、尬聊和催婚,給老人小輩們包紅包時的囊中羞澀……


而網紅銀行廣發卡敏銳地抓住了千禧一代過春節的痛點,用一場社會化網紅營銷聚焦了大眾的視線,在為消費者加油、打氣的同時,又提供了實實在在的解決方案,活動一出立馬引發了網友們的積極參與和熱烈討論。廣發信用卡本次春節活動上線后,短期內曝光量破億,參與人數達到2900萬。

  

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這樣亮眼成績的背后,網紅廣發信用卡遵循著怎樣一套營銷邏輯、踐行了哪些營銷策略?為此,數英對本次營銷進行了一次全方位的營銷復盤,尋找其中的答案。

  

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營銷方式: 創新“內容核心+網紅話題+資源運營”的漣漪式營銷


在品牌營銷競爭愈演愈烈的當下,以量堆疊成為了當前營銷市場的主流模式,傳統的“話題——帶動大量KOL轉發——微博陣地話題發起——系列的新聞媒體矩陣輔助收官”的模式除了容易導致消費者產生逆反心理,也容易和其他同類廣告同質化,不易在消費者心中留下深刻的印象。


這一次,廣發信用卡拋棄傳統老套路,通過一種創新型的社交化傳播的原生廣告方式,以“內容核心+網紅話題+資源運營”為策略,利用粉絲強粘性的特點,實現漣漪式擴散,獲得了年輕人的喜愛。


漣漪式營銷即以一個內容為核心,以流量KOL為種子,以其他資源配合傳播的新型營銷路徑??v觀本次廣發信用卡的創新打法,我們可以從中深窺漣漪式營銷的三層含義:


漣漪式營銷第一層含義是,以強粘性粉絲為基礎流量,來啟動傳播;漣漪式營銷第二層含義是,將“明星&爭議話題”設置為源載體,從而短時間內完成快速擴散;漣漪式營銷第三層含義是,依托過硬的內容質量,引導粉絲參與,形成輿論風眼,形成自來水。


以“內容核心+網紅話題+資源運營”為組合,構成的波狀擴散,使品牌的社交化話題打造成為可能。

  

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營銷路線:軟硬雙線程布局 走心視頻全鏈覆蓋多圈層


在“漣漪式營銷”方案的基礎框架之上,廣發信用卡深入細分了本次營銷路線——顛覆當今互聯網“填鴨式”被動傳播,通過網紅式“辯論視頻+魔性廣告”的雙鏈布局,獨家詮釋了品牌營銷中的“軟飯硬吃”。


線程1:奇葩CP辯論視頻引發受眾思考



和傳統的硬性廣告相比,軟視頻的優勢在于潛移默化中植入用戶的腦海,在用戶已經對硬性廣告產生了免疫之后,軟營銷的功用會更加突出。


本次廣發信用卡選取了《奇葩說》欄目中的純愛cp:肖驍與如晶,熟悉的屏幕面孔在第一時間就獲取了粉絲好感。視頻內容延續了《奇葩說》一貫的表達形式,兩人就春節回家,要不要打腫臉充胖子這個問題展開激烈討論,不僅帶出了廣發信用卡的消費觀導向,也表達了春節活動對于消費者選擇的支撐點——過年,無論要不要打腫臉充胖子,人們的核心是要過個體面年。

  

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