品牌進化論:大品牌如何不失速
發表時間:2019-06-20 13:21:18 作者:陽光環球

 品牌進化論:大品牌如何不失速

大品牌會帶來頭部效應,也就是社會資源、名望、人才等會自動向它聚攏。這也是為什么人類社會一直是“兩級分化”,頭部效應讓強者越強、弱者越弱。我們用張圖來表達這個現象:

 品牌進化論:大品牌如何不失速

但這幾年,大品牌的頭部效應卻在減弱。以日化產品為例,10年前,前5名品牌的市場占有率大約在50%,而今天只剩下27%了。大品牌到底遭遇了哪些挑戰?今天我們從大品牌要經歷的兩個時期——高壓時期和成熟時期來討論一下,大品牌如何能在發展中不失速。

如何想全面了解品牌的進化周期,可以先回看我上一篇文章:品牌進化論:新品牌如何加速進化?

01

高壓時期

品牌高壓期,就是品牌的至暗時刻。品牌終于在兵荒馬亂的戰場中沖出重圍,打破了舊的格局與秩序,距離真正的“全國解放”只有一步之遙。但正因為它打破了既有的利益格局,所以會遭遇市場的強烈反撲。

這種反撲的力量,來自于三個方面:資本競爭的漩渦、行業巨頭的反擊和社會輿論的審視。

1、資本競爭的漩渦

通過資本補貼清掃競爭對手,從而快速占領市場,在今天已經成為商業競爭的常規戰術。尤其在互聯網行業,這種競爭尤為慘烈。前有團購行業、在線打車行業、在線視頻行業,后有短視頻行業。

很多時候,大家并不喜歡通過燒錢來競爭,但當一家企業帶起節奏之后,整個行業就會陷入資本競爭的漩渦里不能自拔,因為誰停誰先死。

近兩年,最大的資本戰役發生在兩個行業,第一個行業是短視頻領域,以快手、抖音為首的短視頻APP,拼平臺補貼、搶各大綜藝和晚會冠名;第二個行業是P2P行業,他們主要爭奪各大媒體的大劇中插廣告。

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2、行業巨頭的圍剿

拼多多異軍突起后,讓阿里巴巴重新瞄準低端消費人口,進行針對性反擊。2018年3月,淘寶針對性的推出“淘寶特價版”,支持用戶拼團購買。

在抖音崛起之后,騰訊一口氣推出十三款短視頻APP,而且重啟已被拋棄的微視,不僅拿出30億元的補貼扶持,還砸錢與快手、抖音一樣搶奪各大綜藝的冠名身份,甚至在微信、QQ上開入口為微視引流。

 品牌進化論:大品牌如何不失速

但不論是淘寶特價,騰訊微視和緊跟其后的十余款短視頻應用,都無法遏制拼多多和抖音的江湖地位。

一旦一個品牌已被消費和市場認可,行業巨頭的“后發制人”常常雷聲大雨點小,因為巨頭們要攻克的不僅是行業新貴,還有被新貴們培育起來的消費者和市場。

3、社會輿論的審視

真正的高壓并非來自對手,而是來自四面八方的社會輿論。拼多多上市后的“假貨聲討”,抖音爆紅之后的“毒害青少年”,今日頭條成熟之后的“只有算法,沒有價值觀”,這些殺人誅心的輿論壓力,才是壓垮大象的元兇。

 品牌進化論:大品牌如何不失速

不論是一款新應用、一個新產品、還是一家新型店鋪,當它從小眾走向大眾,當它從自己的圈層跨越到主流社會,它必然代表了一種新興的生活方式和消費方式,自然會遭遇主流價值觀的審視。

這些審視有來自政治的壓力、來自行業的壓力、來自大眾媒體的壓力,但根源還是來自固有文化的排斥。

這一關,如果品牌沒能扛過去,就會轟然倒在終點前。那么如何跨越高壓時期?答案是:主動連接主流價值觀,把這條作為企業進化不可跳過的一步。這句話的關鍵在于“主動”兩個字。一個成長起來后的大品牌在面對社會時,如果不主動去承擔責任,就會被動遭受打擊。

這點做得好的是王老吉,在2008年汶川地震時,王老吉品牌(原加多寶集團)在CCTV的募捐晚會上捐款一個億!要知道當晚的總籌款也只有15億元,王老吉(原加多寶集團)“超常規”地履行了一家企業的社會責任,又在后續PR上面大做文章,從而占領了“民族飲料”的頭銜。

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