33天賣出15萬份 肯德基等連鎖餐飲為何重視線上營銷?
發表時間:2019-07-13 09:21:38 作者:陽光環球

大叔最近在得到聽一位叫做華杉的老師講營銷,西貝莜面村的營銷是他操盤的。

華老師的很多觀點挺有意思,比如提到廣告,他說自己雖然是營銷公司,也要為自己公司投放廣告,每年投放2000萬,但從來不投放互聯網廣告。

他認為,線上流量是“毒藥”,比如在搜索引擎買關鍵詞,競價系統的最終結果,一定是讓你剛剛能維持營收平衡,稍微賺一點,但是一旦離開它,你就會“病入膏肓”,而線下廣告才是品牌資產,是自己可以掌握的私域流量,比如門店裝修,產品包裝,戶外廣告。

確實,“線下為王”在過去幾年,成為很多餐飲企業的營銷之道,大叔認為主要的原因之一,就是互聯網紅利消失了,就連移動互聯網也不例外。

但大叔卻不同意線上流量都是“毒品”這樣過于絕對的說法。

正相反,大叔最近看到不少大眾連鎖餐飲品牌又開始重視線上流量,包括不限于肯德基、德克士、哈根達斯、coco奶茶等,大家都在琢磨一件事:如何把線上的流量導給線下,把線上的品牌勢能轉化為線下的銷量呢?

大叔今天就分享一個“線上線下流量相結合”的實操案例,來自美團點評與KFC。如果你錯過了抖音和小紅書那波紅利,切記收藏本文。

在具體介紹案例之前,以大眾點評為例,大叔先說說自己使用這款軟件的邏輯。

其實我主要就用它3個核心功能:

1、找美食,附近有啥吃的呀?打開大眾點評看看;

2、好,就它了,走。到了飯店,厚厚的一本菜單遞上來,到底吃啥呀?再次打開大眾點評,看看“網友推薦菜”和店家的“招牌菜”吧;

3、埋單的時候,問一句店員:你們有大眾點評的優惠嗎?

這3個功能,解決了我的3個問題:選擇哪家餐廳,選擇吃啥,能不能便宜點,這是大叔認為的,大眾點評在商業上成功的最重要的商業邏輯。美團則增加了一個外賣功能,節省了用戶的時間。

但實際上,一個用戶完成這3步,鏈路太長了,尤其是在第2步“點啥吃”的問題上,會占據用戶60%以上的時間來選擇。

有沒有一種方法,可以在第1步的時候,也就是用戶選好了一個餐廳之后,就能馬上決定吃啥呢,大幅降低用戶購買決策呢?

美團點評近期上線測試了一個叫做“聯名推薦”的新功能,作為一款基于興趣點頁面為基礎的知名品牌優質菜品導購功能,聯名推薦標簽下的套餐由平臺和品牌共同優中選優,加以推薦。目前“聯名推薦”涵蓋的品牌,有肯德基、德克士、漢堡王、必勝客、卡樂星、永和大王、CoCo都可、滬上阿姨、哈根達斯、味多美等諸多品牌。

 33天賣出15萬份 肯德基等連鎖餐飲為何重視線上營銷?

大叔最近發現,借助這個功能,短短33天,幫助KFC原味花筒賣出了15萬支,讓一個并不是KFC當季在線下主推的單品成為了“爆品”。大叔認為,這背后的核心就是美團點評幫助KFC解決了“線上線下流量相結合”的難題。

美團點評高級副總裁、到店事業群總裁張川曾在去年拋出一個“新餐飲”的觀點。他認為,新餐飲有三個趨勢:一是線上線下一體化;二是供應鏈垂直整合;三是餐飲零售化。他舉例高鐵和電影,都從“線下為王”完成了“線上為王”的逆轉,而餐飲業的線上化占比僅有10%。

大叔的理解,“線上線下一體化”的最大好處就是通過互聯網大數據的分析,店長可以通過大數據了解每個顧客,而走進門店的每一個顧客才真的變成一個用戶。

線上營銷如何大幅降低用戶購買決策?

我們知道,經典的4P營銷理論分別是產品、價格、渠道和宣傳,美團點評的“聯名推薦”,把這4P不僅全部都覆蓋到,并且做了升級。

還是以原味花筒為例,產品是符合當季的甜筒,經過大數據分析之后,價格定在了4.9元,性價比非常高,渠道和宣傳是以線上為主,給足了流量和曝光。

美團點評是怎么做到的呢?大致分為幾步:

1、大數據選品。

據美團點評2019年第一季度財報顯示,美團點評的年度交易用戶超過4億,可以說,美團點評擁有中國網民有關吃的最全面的大數據。根據每年超4億用戶的喜好、對價格的敏感度、搜索的關鍵詞等大數據信息,美團點評可以為餐飲品牌選擇“爆款單品”提供非常有價值的參考。

大叔了解到,一般的餐飲品牌推出新品前,最簡單粗暴的方式就是“抄襲”別家熱賣的產品,換個名字,當然,也有不少品牌會重視用戶調研和已有顧客的大數據分析,但這些調研問卷和數據的樣本數都太少了。