英語公益廣告的詞語特點分析
發表時間:2019-12-13 12:39:12 作者:陽光環球

一引言

  公益廣告,是一種不同于商業廣告的特殊廣告形式。20世紀40 年代初,公益廣告誕生于美國,被稱為“公共服務廣告(public service advertisement)”。目前國際上對公益廣告的確切定義還沒有一個統一的認識。美國Advertising Council對公益廣告的基本定義是:“服務于公眾利益的廣告”,其目的是通過教育提高公眾對社會重大問題的認識,改變公眾的態度和行為,促進社會進步。而《電通廣告詞典》則將公益廣告定義為,“企業或團體表示它對社會的功能和責任,表明自己過問和參與如何解決社會問題和環境問題,向消費者闡明這一意圖的廣告。”從特點上來說,非商業性、公益性和非人際直接傳播性是公益廣告的三個主要特性,正是這三個特性使它有別于商業廣告和其他意識形態的廣告。從內容上來看,公益廣告的推廣有利于向人們宣傳進步的道德觀念、思想意識和行為規范,它以維護社會公眾利益為根本目的。隨著公益廣告事業的發展,其主題也日益豐富多樣起來,主要有環境保護、野生動物保護、生命健康、大眾教育、交通安全、公共衛生、節約能源等。然而,不論何種廣告,要想達到其目的,語言都是其中不可或缺的一部分。正如廣告大師奧格威所說:“廣告是詞語的生涯”??梢?,詞語又是廣告各元素中的重中之重,公益廣告亦是如此。

  對于英語商業廣告的語言特點,國內很多學者都做過相應研究,但卻很少有人涉獵英語公益廣告。研究者也大多局限于從語用的角度來分析廣告中的人際意義,鮮有人具體從語言的詞匯方面著手進行討論。筆者從《時代周刊》、《新聞周刊》、書籍及網絡等多個渠道收集了各類英文公益廣告100 篇,在整理分析的基礎上,希望通過本文的探討,能夠在一定程度上豐富對英語公益廣告語言的研究,從而使更多的人關注和了解公益廣告。

  二英語公益廣告的用詞特色

  1 用詞簡單

  一般來說,公益廣告的受眾是全體公民,因此大部分公益廣告的語言都比較通俗易懂。同時,公益廣告不可能是長篇大論式的,而是在有限的時間、空間內,起到傳播公益觀念的目的即可,這就要求撰稿人在選用詞語上多選擇簡單常用的詞語。

  例1:When a tree falls,it takes other lives with it.

  例1 中的詞匯都是人們熟悉并經常使用的。其觀點十分鮮明,目的也顯而易見,就是呼吁人們保護環境、不要亂砍伐樹木。

  又如,有一幅畫,上面是一片汪洋大海,中間只有一小塊冰層,一只小北極熊無助地站在冰面上。旁白為:“The earth is heating up.”無需任何復雜、華麗的詞語,僅僅五個簡單的單詞就把嚴酷的生態現狀淋漓盡致地表達出來,意味深長,發人深省。

  例2:Don't hide.Talk to us.Say NO to violence.Respect life.這是一則反對暴力、呼吁人們大膽反抗的公益廣告。其所用的詞語都非常簡單,清晰、明了地把作者的意圖傳輸給大家。另外,還可以看出,句子中的大部分動詞和名詞都是單音節詞,如:hide、talk、say、life,而這也完全符合廣告應該簡明、通俗、易于傳播的特點。此外,為了達到引起人們注意的目的,句中的“NO”用大寫字體,使得整個廣告簡短有力,重點突出。

  2 適當使用可能性情態動詞

  商業廣告喜歡采用感性訴求的方式,誘導、勸說消費者購買產品,以取得一定的經濟效益。而公益廣告是不以營利為目的廣告,所以它經常用理性的方式,向民眾娓娓道來一些道理和現實,來喚起大家對社會責任和社會問題的正確認識。也因此,情態動詞在公益廣告中出現的頻率不是特別高。但相對而言,可能性的情態動詞如: can、may、might、would、could、will 等,在公益廣告中會不時出現。例3:As much as 30 minutes after being unplugged,hairstraighteners can still severely burn and permanently scar achild’s delicate skin.

  這是一則保護兒童、提倡人們小心使用直發器的廣告。句子中的“can”起到了強調的作用,提醒了家長們應關愛孩子,具有說服力。同時,作者沒有強硬地表明直發器一定會帶來什么惡果,而是委婉地告知,使信息更易為讀者接受。相比之下,義務性情態動詞出現的頻率要少一些,它們多出現在一些標語型的公益廣告中。如:must、musn’t、can’t、have to 等。

  例4:Hunger can be ended if we each make a commitmentin our hearts to help.Then we must work together to make it happen.句中的“must”告訴讀者“應該”齊心協力來幫助消滅饑餓問題,直截了當地傳達了發布廣告的意圖,但這樣也于無形之中施加了一種“義務”給人們。因此為了避免讀者反感,文中沒有使用“you”而是“we”,這樣看起來像是對自己提出的呼吁,同時也體現了禮貌原則。

  3 使役動詞頻現

  公益廣告具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。其直接目的是向人們宣傳有益的社會觀念,呼吁、號召人們采取行動來維護社會公益、實現社會良好秩序;而潛在的目的就是通過號召,讓人們采取行動,去做一些事情,并告訴人們應該怎樣做。因此,公益廣告中的一些使役動詞比較常見,如: let、make、help、have、lead 等。例5:Let’s make sure it’s always a jungle out there.Let’sleave out children a living planet.

  例5 中的“let”一詞,在公益廣告中十分常見,它具有煽動性及鼓勵性,號召人們迅速行動起來,為了我們的后人而保護環境,讓人們很容易接受并積極響應。

  例6:Doing the right thingmakes you a superstar!這是美國上世紀80 年代末的名為Jem 的系列公益廣告中的一句廣告詞。美國早期的拓荒者們面對著當地土著人的阻撓以及后來殖民者的壓榨,不屈不撓,奮起抵抗,最終建立了新的國家,因此美國人的個人主義取向往往通過英雄主義體現出來。所以,廣告中的“能夠使自己成為超級英雄”這一理念便輕松地深入人心,而“make”一詞亦成為此廣告詞的點睛之筆。

  4 多用第一、第二人稱代詞

  在公益廣告中,人稱代詞的使用十分頻繁,尤其是第一、第二人稱代詞的出現頻率很高。筆者對所收集的100 篇公益廣告進行整理,并對幾個主要的人稱代詞(I、we、you、he、she、they)及其所有格形式的出現頻率進行統計,結果顯示,公益廣告中的第二人稱代詞及其所有格形式的使用最為頻繁,共出現331 次,占所有代詞使用的32.8%;其次為第一人稱復數形式,出現302 次,約占30%;而其他人稱代詞的出現頻率要遠遠小于這兩種代詞。其中最少出現的代詞為“he”,僅出現26 次,占總數的2.6%。公益廣告常常號召人們摒棄原有的錯誤觀念,采取行動來維護公眾利益。因其是面對整體公民的一種宣傳手段,而非個人行為,故極少用單數的第一人稱。此外,作者也是公民中的一員,同讀者是站在一條戰線上的,所以多用復數的第一人稱代詞。

  例7:We fight everyday for our extinction.顯而易見,這是一則保護動物,防止動物滅絕的公益廣告。這句話里的“we”既包括了觀看廣告的目標受眾,也包括了制作者本人,即便是動物的滅絕也是我們集體導致的后果,故用“our”一詞。這樣一來,既起到了加強語氣、引起人們共鳴的目的,又拉近了作者和讀者之間的距離,增強了二者之間的親近度,使人們心甘情愿地接受。另外,“we”有時候也僅僅表示作者一方,而排除了讀者一方。

  例8:We would like to thank all our employees,customers,suppliers and shareholders for their generous support.這句話里的“we”和“our”都只表示發布廣告的一方人員。他們愿意對實施行動的廣告受眾表示感謝,因而明確地表達了自己方面的態度,從而使閱讀者產生好感,并采取行動。第二人稱“you”的使用令作者不是一個傳播文字的獨白者,而是建立了與讀者之間的互動關系。因此“you”在不同的語境下,可以指不同的受眾群體。商業廣告中的“you”,在很多時候指個別的受眾群體,因為很多商品只針對一部分人而生產,如服裝、藥品、兒童玩具等。而公益廣告則不同,它大部分情況下所面對的是全體公民。

  例9:By leaving the trash in the trash can,you can avoid alot of bad things,to you and to our city.

  不管哪個城市都會有垃圾箱,不管男女老少,何種身份,都可以做到把垃圾扔進垃圾箱。所以,例9 中的“you”指的是全體公民。

  但在個別的公益廣告里面,“you”也可以指代一部分特殊的目標受眾。

  例10:Share your skills and talents with others in your community through your Red Cross chapter.

  這句話摘自一則紅十字會的公益廣告,其目的是號召一些有能力、有技術的愛心人士加入到紅十字會,并致力于拯救他人生命的工作。眾所周知,不是所有的人都能夠承擔起救助他人的任務,只有一部分熟悉醫療業務的人員才能夠勝任。因此,這句話面對的只是一部分知曉醫護知識的受眾,而非全體人民。

  5 靈活運用復合詞

  由連字符號連接而成的各類復合詞的構詞方式靈活巧妙,言簡意賅,不僅在新聞英語、科技英語、商業廣告英語中廣泛應用,在公益廣告英語中也司空見慣。

  例11:Hide- and- stick?Your child can’t hide from infections.Immunization is the only way to end games with your children’shealth.

  這是一則保護兒童免受疾病感染的公益廣告。是躲避,還是堅守?當疾病來襲之際,掩耳盜鈴的做法是不可取的,要勇敢地站出來采取措施,幫助孩子增強對病毒的免疫能力,才能有效地保護好孩子們的健康和生命。兩種選擇到底如何取舍,用兩個連字符把它們連接起來,形象生動,引人注目。

  復合詞靈活、多變,一般不受詞序上的限制,使公益廣告的語言不拘一格,增加了活力,在很大程度上也能引起人們的注意,使讀者感到一目了然。常見的例子很多,如:co- operation,dog- owners,drug- free, eco- systems,fast- growing,high- risk, internationally- renowned, long- term,over- fishing,self- aid, sub- standard,well- managed,world- wide 等。

  三結語

  詞語是構成語言的基本單位,對傳遞思想、交流信息起著至關重要的作用。在公益廣告中,為了使受眾對廣告做出積極的反應,進而響應號召、采取行動,撰稿人往往采用簡單、生動、有說服力的語言。本文歸納討論了英語公益廣告的部分詞語特點。然而,英語詞匯異常豐富,形式也千變萬化,且語言的選擇與廣告的形式及受眾的定位有著很大關系,因此詞語的使用也會有較大差異,這也為進一步研究公益廣告英語提供了廣闊的空間。另外,公益廣告的英語不僅在詞語層面有其獨有的特點,從句法、修辭乃至篇章等層面也有很高的研究價值,這些都有待于人們的進一步探討和研究。