鳳凰網付繼仁:原生廣告,媒體營銷模式的創新
發表時間:2019-12-13 11:55:56 作者:陽光環球

  時至今日,互聯網已經成為第二大傳播媒介,僅次于電視。但互聯網展示廣告的效果挑戰愈發增大,這直接促進了廣告主及媒體轉戰于內容營銷的藍海。   “媒體的營

  時至今日,互聯網已經成為第二大傳播媒介,僅次于電視。但互聯網展示廣告的效果挑戰愈發增大,這直接促進了廣告主及媒體轉戰于內容營銷的藍海。

  “媒體的營收通常由硬廣告和內容兩部分構成,近年來內容營銷的占比逐步提升,在一些媒體占比接近20%,而硬廣相對占比有所下降。”近期,在業內兩大盛會“金鼠標網絡營銷盛典”和“艾菲3+1蘇州論壇”上,鳳凰網全國營銷中心總經理付繼仁均如此表示。

  在今年2月美國互動廣告局(The Interactive Advertising Bureau)舉辦的年度領袖會議上,“原生廣告”成為與會者熱烈討論的新概念,眾多美國網絡媒體打算將其作為提升廣告收入的新方法。

  原生廣告(Native Advertising),由投資人Fred Wilson最先提出,它不是一種廣告形式,而是營銷理念,這個理念的誕生基于媒體營銷模式的創新。

  內容營銷的最高形態:原生廣告

  內容營銷的概念并不陌生,常見的內容營銷形態分為3種,分別是“冠名、植入、定制”。隨著原生廣告概念的興起,這3種內容營銷形態在過去一年均有較大升級。

  傳統的冠名是最常見的形態,從《超級女聲》中的蒙牛,到《中國好聲音》中的加多寶,都是采用冠名的形態。企業通過現場的品牌露出,主持人口播等手段,搭載媒體有影響力的內容獲得大范圍的曝光,提升自身形象及知名度。相信大家都記得華少在《中國好聲音》里的那段極其快速精煉的口播,“正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領導品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶,中國好聲音喝啟力添動力娃哈哈啟力精神保健品為中國好聲音加油。”這段話雖然一度引發不少觀眾的吐槽,但毫無疑問也加深了消費者對加多寶及娃哈哈啟力這兩個品牌的認知。

  原生廣告形態的冠名,不會通過直白的品牌露出和口頭告知來影響用戶對品牌的關注,而是通過融入媒體的環境,提供用戶感興趣的內容,進而加深與用戶之間的共鳴。例如在鳳凰網“釣魚島爭端”專題中,榮威汽車推出“什么都可以退讓,除了底線”、“960萬平方公里,沒有一寸是多余的”等訴諸民族情感的平面廣告,隨著事件的演變,鳳凰網的專題內容與榮威的廣告創意同步保持更新,在網站博得此事件全網第一流量的同時,也極大提升了用戶對于榮威品牌的認同感。

  傳統的植入,現在已經成為影視劇創收的標配,眾多快消產品、汽車品牌、金融消費品牌,都頻繁出現在綜藝節目、熱播劇和商業電影中,比如馮小剛導演的《非誠勿擾》中,葛優與舒淇在飯后結賬時給服務員遞出一張銀行卡,特寫鏡頭里呈現出卡面上“招商銀行”四個字,就是一種典型而生硬的植入。

  原生廣告形態的植入則相對比較復雜,不僅要產品植入,更要融入劇情,變成不可割裂的一部分,例如《變形金剛》中的雪弗蘭汽車代表的大黃蜂,《無敵破壞王》中的可口可樂和曼妥思薄荷糖。在互聯網領域,鳳凰網在自制綜藝節目《鏘鏘80后》中曾多次使用情節植入的原生廣告形態與廣告主進行合作傳播(《鏘鏘80后》是一檔沿襲鳳凰衛視《鏘鏘三人行》的DNA,針對互聯網80后人群的時事脫口秀節目)。例如友邦保險在推廣面向80后的保險產品 “全家優保計劃”時,《鏘鏘80后》的兩期節目從一個杭州司機遭遇飛來橫禍卻因沒有保障而得不到任何賠償的故事入手,引發同樣面臨上有老下有小的80后新生代家庭關注及討論,恰到好處的植入潛移默化的傳遞了友邦保險“保障專家”的品牌形象及全家保障型產品的優勢。

  傳統的定制,往往是針對廣告主的營銷需求進行內容的量體裁衣。新產品發布、高層訪談、活動報道,均屬于傳統的定制形態,形式包括圖文音視,這類定制雖然通過媒體的報道力量將廣告主的信息進行了整合及傳播,但由于形式過于傳統和經典,在這個信息渠道如此多元的時代,獲得用戶高度關注的難度已經越來越大。

  原生廣告形態的定制更注重價值內容的提供。廣告主會針對自身的資源進行內容的整合,進而聯合媒體進行傳播。例如三星手機早年的《四夜奇譚》電影,聯合利華的《微博達人》等眾多自制劇,均是通過廣告主整合明星資源、融入產品信息,聯合制作公司生產影視作品,進而通過播放版權置換推廣權益的方式,與媒體聯手進行傳播。