巨額廣告費的過度投放吞噬上市企業利潤
發表時間:2019-12-13 11:25:34 作者:陽光環球

  四大上市險企2012年凈賺391億,同比下滑20%。與此同時,卻豪擲92億元宣傳費(同比增加22億元),相當于日均支出2520萬元;食品飲料公司更是當之無愧的廣告大戶,相關費用在所有

  四大上市險企2012年凈賺391億,同比下滑20%。與此同時,卻豪擲92億元宣傳費(同比增加22億元),相當于日均支出2520萬元;食品飲料公司更是當之無愧的廣告大戶,相關費用在所有公司中占比最多;在2012年上市公司廣告費排行榜中,山東上市公司海信電器和張裕A躋身前十名經濟。導報記者8日盤點上市公司2012年廣告費支出,發現了上述特點。

  廣告投入歷來是很多上市公司成本的重要組成部分。2012年,不少企業紛紛因業績下滑而削減廣告投入,但主要廣告大戶多數卻追加了投入,導致該項費用總額不減反增。數據顯示,去年廣告投入超過1000萬元的上市公司共有297家。上汽集團(600104)則以67.89億元雄踞兩市第一,榮膺“廣告王”。

  但導報記者發現,過多的促銷費支出正在吞噬眾多企業的利潤。比如深康佳A(000016)去年在凈利僅為0.46億元的情況下,促銷費卻高達5.36億元,為凈利潤的11.65倍,令人咋舌。此外,該公司2012年度廣告費也高達3.13億元,為凈利潤的6.80倍。

  中投顧問食品行業研究員周思然對此認為,目前大多數企業并未理智看待廣告營銷,過度的投放反而導致不少促銷宣傳并未達到理想成效。

  支出大戶:食品飲料公司

  隨著2012年上市公司年報披露結束,財報中提及“廣告費”或“促銷費”的企業也浮出水面。不完全統計顯示,2012年,1100余家公司共支出582.50億元廣告費,122家公司合計支出67.46億元促銷費。

  不論是廣告費還是促銷費,食品飲料公司都是當之無愧的支出大戶。不過,廣告費支出最多的“獎杯”卻屬于交運設備行業的上汽集團,其當年度廣告費達67.89億元,雄踞兩市第一。中國聯通(600050)和伊利股份(600887)分別以48.60億元和37.32億元的廣告費緊隨其后,二者2012年度的凈利潤分別為23.68億元和17.17億元。

  導報記者注意到,伊利股份2011年的廣告費用也高達36億元,近兩年一直居高不下。去年支出的廣告費為其年度利潤的2倍還多。作為近兩年在好萊塢大片中亮相最多的A股公司之一,伊利股份的高額廣告費似乎不難理解。

  統計發現,兩市有30家公司廣告費支出超過3億元。除食品飲料公司占比最多外,交運設備和醫藥生物公司緊隨其后。

  值得一提的是,一汽轎車(000800)2012 年度凈虧損7.56億元,但其當年度廣告費支出仍高達6.91億元。一汽轎車解釋稱,由于國內汽車銷售增速放緩,公司生產的品牌轎車受到嚴重擠壓,2012年度產品銷售價格跟隨市場下降較大。但無論如何,其巨額廣告費支出與高額虧損形成了鮮明對比。

  在2012年上市公司廣告費排行榜上,山東有兩家上市公司入圍前十。其中,海信電器以9.90億元位列第五,張裕A則以8.32億元位列第十。年報顯示,海信電器2012度實現凈利潤16.03億元,張裕A 實現凈利潤17.01億元。不難看出,兩家魯股當年度支出的廣告費吞噬了年度利潤的一半左右。

  從其他魯股來看,青島啤酒(600600)2012年度凈利潤為17.59億元,但支出的“促銷費”高達15.52億元,遠遠高出排在第二和第三的深康佳A和中恒集團(600252),且青島啤酒的廣告費支出為6.74億元,為其促銷費的43%。此外,東阿阿膠(000423)2012年度廣告費為1.51億元,魯泰A(000726)為1082.54萬元。

  四險企宣傳支出日均2520萬元

  四大上市險企也是歷來的廣告大戶。年報顯示,中國人壽(601628)及中國太保(601601)凈利潤均現大幅下滑;新華保險(601336)和中國平安(601318)雖然維持增長,但也僅是微增。合計來看,四險企2012年凈賺391億,同比下滑20%。與此同時,卻豪擲92億元廣告宣傳費(同比增加22億元,增長30%),相當于日均支出2520萬元。

  具體來看,中國平安一家支出的業務宣傳費高達53.62億元,同比增長58%,占4家險企總和的58%。也就是說,中國平安2012年的廣告費超過了另外3家險企之和。

  中國人壽、中國太保2012年廣告宣傳費分別為14.74億元、20.26億元,同比分別增長5%和15.8%;新華保險廣告宣傳費為3.54億元(其中宣傳印刷費2.36億元、廣告費1.18億元),比上年的5.52 億元減少35.9%。

  銳財經首席分析師王政對導報記者表示,從2011年開始,壽險公司即面臨銀保業務下滑迅速、人力成本上升等壓力。“保險業經過近10年的快速發展之后,已進入平臺期,對各大型保險公司的綜合經營能力提出了更高挑戰。”王政表示,與此同時,保險的宣傳也在無聲滲透,戶外樓宇廣告、電梯廣告、觸摸屏廣告、網絡廣告、報紙電視廣告等無孔不入。由此來看,四險企廣告宣傳費同比增長30%,也是激烈競爭之下的無奈之舉。

  酒企大手筆廣告費

  信息時代“酒香也怕巷子深”,像青島啤酒、貴州茅臺(600519)、古井貢酒(000596)等酒類企業,每一家投放的廣告費用也都在數億元之巨。