寶潔加大社會化媒體投入 否認收縮電視媒體廣告投放
發表時間:2020-01-02 17:49:12 作者:陽光環球

我很清楚,投入的廣告費一半打了水漂,可我永遠不知道是哪一半。在全球快消品巨頭寶潔身上,這句營銷界金句已不起作用。日前社會化媒體營銷研究者杜子建發微博透露:寶潔宣言

  “我很清楚,投入的廣告費一半打了水漂,可我永遠不知道是哪一半。”在全球快消品巨頭寶潔身上,這句營銷界金句已不起作用。日前社會化媒體營銷研究者杜子建發微博透露:“寶潔宣言:全球推廣戰略進行全面調整,網絡營銷全面鋪開。”而記者了解得知,寶潔已與百度等達成合作,電視廣告確實難覓其旗下不少產品的行蹤。

寶潔加大社會化媒體投入 否認收縮電視媒體廣告投放

  記者留意到,曾經一度打開遙控器就四處可見的“老熟人”們汰漬、海飛絲、佳潔士、舒膚佳、SK-II等,這些品牌的廣告現在已明顯減少,有的甚至好久不曾出現或只是零星偶爾露面,“低調”到只存在于消費者的腦海里,完全不似過去的“狂轟濫炸”。目前寶潔旗下品牌“見光率”最高的應屬玉蘭油。

  記者了解得知,作為全球最大的廣告“金主”,寶潔的廣告費用從2009年的75.19億美元飆升至目前的93.15億美元,不少投資者詬病寶潔“廣告費和市場推廣成本上升導致業績接連下滑”。對此,寶潔首席執行官麥睿博表示接下來要“創建強有力的創新渠道,積極降低成本,努力提高生產力”。而“降低成本”被解讀為收縮電視等傳統廣告。

  實際上,今年年初麥睿博就曾表態:“我們的廣告費占公司銷售額的9%至11%,我相信廣告支出的增速將會放緩。當前新媒體層出不窮,這一領域有更為多元化的廣告渠道。”但是日前寶潔中國區有關負責人卻向記者否認了“直接收縮傳統廣告”的傳言。

  與百度、騰訊合作進軍網絡

  與此同時,記者了解得知,寶潔已與百度、騰訊等達成了合作。業內人士分析指出,寶潔作為傳統廣告巨頭,與百度、騰訊牽手無疑為他們增加了不少營收。

  就在今年,寶潔與騰訊結為2012奧運項目互聯網戰略合作伙伴,在騰訊網、騰訊微博、騰訊視頻等多個媒體平臺上將內容落地;另一方面,寶潔與百度共同搭建了一個“感謝媽媽,用愛跨越距離”的迷你官網。

  此外,寶潔中國正在定制一款社交游戲,可通過游戲體驗產品并通過完成任務賺取金幣。據了解,寶潔正跟屈臣氏洽談合作,玩家可用游戲中積攢的獎勵到屈臣氏優惠購買寶潔產品,在屈臣氏購買寶潔產品也能獲游戲道具。

  第一財季利潤降低6.9%

  為何寶潔需要全面收縮電視廣告?對此,業內一致分析認為:皆因其業績下滑,為降低成本只能從“節流”做起。日前寶潔交出了今年第一季度的成績單,分數并不好看,第一財季利潤降低6.9%,營收下降,美容消費品部門領跌。

  在當前經濟環境大背景下,寶潔的業績報告絲毫未能體現“口紅效應”。

  其最新財報顯示,一季度收益28.1億美元,低于去年同期的30億美元;凈銷售額下降4%至207.4億美元,部分是受匯率影響。其中,Beauty(美容化妝品業務)一欄的凈銷售為49.4億美元,比去年同期的53.15億美元大幅減少3.75億美元;洗漱類和健康護理類產品的凈銷售也分別下滑7.4%和3.5%??傮w凈銷售下跌3.7%至207.39億美元。

  各方看法

  消費者反應冷淡

  業界認為此舉不可取

  對于寶潔電視廣告的縮水,不少消費者反應冷淡。“挑選日化用品反正不是寶潔就是聯合利華,或者其他國產牌子,其實他們的老品牌在中國的塑造早就完成,前期多打點廣告正常,現在打不打都沒什么關系,我們用慣了哪個牌子就還是會一直用下去。”劉先生表示,自己的品牌忠誠度很高。

  楊女士的想法更“實在”:“少請明星少打廣告好啊,廣告費讓利到消費者頭上最好!每次看到請大牌明星我就得認為自己要多掏幾毛錢。”

  一位日化營銷專家就此向本報記者坦言:“這招應該只是暫時之舉,真正大幅縮減傳統媒體廣告,其實無異于釜底抽薪。這是由快消品的性質決定的。”他認為,電視廣告形象生動,深入人心,報紙廣告則給人以可靠感,這些都不是新媒體廣告可以取代的。“而且快消產品的受眾群其實遠不是新媒體可以覆蓋到的,快消企業應好好掂量廣告投放比例。”他指出。