滴滴外賣玩出高級營銷,用一間「記憶美食店」先走了你的心
發表時間:2019-07-05 12:13:09 作者:陽光環球

  在人類漫長的食物簡史中,食物早已不是僅僅作為滿足人類口腹之欲的存在,它代表著我們與這個世界的鄉土連接,也是記憶與情感的重要承載。就像前不久 B 站熱播的紀錄片《人生一串》里的一段感動不少人的文案所說:

  也許你所在的城市

  也在發生巨變

  但多年以后

  你仍記得

  還是那份熟悉的味道

  和陪你吃燒烤的那個人

  或許就像條件反射,在人的一生中,總會有幾樣食物承載著你的一些特別情感,讓你即使只是聞到味道,一些記憶中的往事就涌上心頭。

  正是洞察到食物與人類情感之間的永恒連接,上月末,滴滴外賣用一份小小的蛋烘糕,在成都人心中引發了一場美食記憶的情感共鳴。在與成都賀記蛋烘糕聯手打造的線下快閃「記憶美食店」中,用記憶中的價格,3 天時間里送出了 7226 份蛋烘糕。

  

    

 滴滴外賣玩出高級營銷,用一間「記憶美食店」先走了你的心

  

  一城一店,「記憶美食」快閃亮相

  早在今年 6 月,滴滴外賣記憶美食店第一站開在了南京,在南京的諸多美食中選擇了被譽為「秦淮八絕」之一的一道牛肉鍋貼,與南京百年老店蔣有記合作推出為期三天的快閃「記憶美食店」,借助一道能足夠代表南京記憶的牛肉鍋貼,迅速在南京人心中留下品牌印記。

  

  繼南京百年老店「蔣有記」之后,滴滴外賣的第二家「記憶美食店」,滴滴外賣還在線上線下共同推出了【一份蛋烘糕,兩個人的青春回憶】主題活動。

  

 滴滴外賣玩出高級營銷,用一間「記憶美食店」先走了你的心

  與品牌自己在線下打造一次快閃營銷相比,與當地最具記憶美食代表的商戶合作,顯然能夠更快速地將品牌輻射到所在區域的大眾圈層中。另外還有一點,快閃營銷在去年席卷了絕大部分品牌的大大小小的線下活動后,逐漸套路化和模式化的快閃營銷開始慢慢消耗掉了消費者的好奇心與參與熱情。SocialBeta 此前有一個觀察:隨著線下對品牌的戰略意義加深,快閃營銷的意義也不只是制造一波聲量而已,它承載的品牌期待愈多,品牌也開始精耕細作地布局線下。一句話概括就是,品牌正在用「慢閃」的方式打造線下快閃營銷。這一點在滴滴外賣的「記憶美食店」營銷中也深有體現。

  滴滴外賣邀請當地最具記憶美食代表的商戶進行合作,一城一店的營銷打法最終所沉淀下來的消費者資產,是具有品牌印記的「記憶美食店」,而這也將成為滴滴外賣可延續、可復制的品牌 IP,對助力滴滴外賣整體品牌形象的打造和提升的意義自然不言而喻。甚至,我們可以再延伸一下,在之后打造城市「記憶美食店」活動中,可以聯動更多本地特色店家,從一店擴展到多店,從一城擴展到多城,對滴滴外賣的品牌及業務而言都是可以想象的。

  記憶中的味道,先要走心才能走胃

  從南京的牛肉鍋貼到成都的蛋烘糕,滴滴外賣探索城市并將最具代表的記憶美食送到更多人身邊,而這也正式滴滴外賣「記憶美食店」的營銷內核。記憶中的食物既能夠將營銷范圍和聲量擴大至整個城市,同時又能兼具情感營銷的元素。

  美食自帶情感連接,滴滴外賣在打造南京和成都兩地記憶美食店時,在店面布置、產品包裝以及線上傳播中也埋下不少情緒鉤子。其中,在成都的「記憶美食店」中,滴滴外賣在店內精心布置了一面回憶墻,對成都人來說,點一份蛋烘糕、走進這家裝滿記憶的小店,喚醒了自己的青春歲月。

  

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