浩騰媒體:OTT廣告市場如蠻荒的美國西部,缺少秩序但充滿潛力
發表時間:2019-06-13 10:07:27 作者:陽光環球

近日,浩騰媒體OMD推出了第四版「媒介風向標」,對2018年度影響著中國廣告領域的媒體趨勢進行年度預測。

 浩騰媒體:OTT廣告市場如蠻荒的美國西部,缺少秩序但充滿潛力

說實話,報告內容還是滿犀利的。比如開篇報告就認為,數據墻在中國普遍存在,BAT等巨頭把控著各種數據,但是在底層不能打通,數據高墻屹立。包括今日頭條等「Hero APP」都在構建數據墻。OMD直言:在中國「大數據之夢」是可望不可及的。

報告用了「It is not all dire」這樣的表述,盡管這一表述在否定目前的難題,但是使用dire(悲慘的、恐怖的)這樣的詞匯著實體現了一種無奈的情緒。

再比如,4A廣告周刊「ID:ibrief」發現,OMD對于OTT這種新興的廣告形式,依然保持謹慎的態度。它用了Muddled混亂這樣的詞匯描述當下的OTT廣告市場。

 浩騰媒體:OTT廣告市場如蠻荒的美國西部,缺少秩序但充滿潛力

但是碎片化的產業環境導致了目前OTT市場的混亂。中國的OTT格局仍然非常分散。由于涉及相當多的利益相關者,在庫存預測和效果監測的過程中存在很多人工猜測。因此,在未來12個月中,浩騰媒體將OTT格形容為荒蠻的西部「wild west」,以表示未來的秩序缺失和開發潛力。浩騰媒體認為,品牌應該盡可能了解OTT市場環境并嘗試找到最適合他們的購買方法,然后進行小規模測試,最后再考慮將其作為媒介計劃的核心組成部分。

OMD對當下OTT市場的犀利態度不無道理。一方面,越來越多的廣告主想在OTT廣告上想有所作為,即便是二三線城市,OTT廣告主態度也非常積極。勾正數據的《2017年OTT行業發展報告》顯示,有78%已經投放過OTT廣告的廣告主,對OTT廣告投放效果感到滿意。已經投放OTT的廣告主,2017年在OTT上的預算比例區間為5%-10%。性價比高是廣告主紛紛踏至的重要原因之一,在2017年,OTT開機廣告平均只賣到25塊錢一個CPM(千人成本),而傳統的電視廣告是200塊一個CPM。

 浩騰媒體:OTT廣告市場如蠻荒的美國西部,缺少秩序但充滿潛力

與廣告主強烈意愿對比的是,OTT廣告市場的混亂成為阻撓廣告主大規模入局的主要掣肘。由于硬件廠牌品牌比較多,除了傳統六大以外,還有樂視、小米、暴風TV、微鯨電視等十幾個品牌,受制于硬件廠商的運營能力,原本比較集中的市場變得比較混亂。

相當于在傳統衛視上鋪廣告,只要跟一家衛視談就可以覆蓋一個省,但在做OTT廣告,不管是廣告主,還是廣告代理商,要覆蓋一個省的區域,可能要跟省內十幾家廠商全都談一遍才行,而且每家的廣告價格、時間等等具體合同條款都不一樣。

正如傳統電視行業“收視率造假”,視頻網站“刷流量”一樣,互聯網電視領域的數據如何保證真實有效,如何確保流量不作假,也需要整個生態環境的完善,以及公信力的逐漸提升。

浩騰媒體(Optimum Media Direction,OMD)成立于1996年,總部位于紐約,是全球最大的媒體購買公司之一,服務于奧姆尼康下屬的天聯、恒美和李岱艾三大廣告代理商,2002年承攬額超80億美元,在尼爾森2016年發布的50大媒介代理公司榜單里,OMD位列第二。服務的主要客戶是蘋果、亞馬遜麥當勞、維珍集團等品牌。

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