艾瑞:電商成信息流廣告最大金主 百度等巨頭吸
發表時間:2019-12-13 14:45:11 作者:陽光環球

2019年“雙十二”到來之際,艾瑞發布了《中國信息流廣告投放報告-電商篇》。報告顯示,今年10月,全行業信息流廣告投放指數從9月份的600億左右直線攀升至820億。數據上漲的主要原因,正是雙十一之前由電商平臺帶動的各品牌密集投放。

艾瑞:電商成信息流廣告最大金主 百度等巨頭吸

數據顯示,電商類廣告主在信息流整體投放中幾乎占據半壁江山,高峰期投放天次占比近60%,投放指數占比近30%。

電商平臺為什么如此青睞信息流廣告?艾瑞認為,信息流廣告具備原生性和精準觸達的特點,較好地平衡了商業效果和用戶體驗,同時相對容易標準化和規?;?。

電商行業的信息流廣告投放還表現出明顯的頭部效應,今日頭條和百度量大頭部平臺吸納了六成左右的廣告主,投放指數也遠高于其他平臺。

用戶、技術雙河護城 頭部平臺優勢明顯

眾所周知,原生性和精準觸達都有賴于平臺對用戶的深度洞察,這就要求廣告平臺具有相當規模的用戶基礎和數據分析能力。正因為此,今日頭條和百度兩大頭部平臺獲得了廣告主的明顯青睞,廣告主數量和投放指數均遠高于其他媒體。

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艾瑞信息流數據顯示,今日頭條和百度信息流產品(不含搜索)的月活數據都已超過2.5個億,后者更是超過了2.6個億。

除了信息流本身,字節跳動和百度各自擁有龐大的APP矩陣,全矩陣用戶規模均已達到10億量級,從全矩陣產品中獲得的用戶洞察對信息流可以產生反哺作用。

尤其是百度坐擁全球最大的中文搜索引擎,每天響應60億次搜索請求,而搜索又是更接近用戶意圖的主動表達,將從搜索洞察到的用戶意圖賦能給信息流廣告,投放自然更加精準。

捷豹路虎在其新款SUV E-PACE上市期間就曾與百度合作,利用后者的營銷數字引擎觀星盤進行用戶洞察,將目標人群進一步細分,并針對不同人群推送符合其興趣、意圖的相關物料,進行針對性溝通。僅僅兩個星期,關于E-PACE上市時間的搜索量就增長了58%,關于試駕情況的搜索增長了83%,關于E-PACE價格的搜索增長了127%。

電商廣告主重效率更重效果

和其他類型相比,電商類廣告主的投放主體、信息可選擇空間較大,平臺自身品牌和運營活動,平臺所售商品的展示、單品優惠信息等等都可以作為傳播內容進行推廣。

一方面是需要投放的信息豐富龐雜,另一方面是投放規模極高,電商類廣告主更加迫切地需要提高投放效率。

各大平臺也都在此做足了文章。以百度為例,其前不久推出的“N.E.X.T. 百度全鏈AI營銷”用AI打通營銷全鏈,從策略到內容創意,再從媒體投放到效果評估,每一步都有AI加持。

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除了前面提到的觀星盤,N.E.X.T.中的商業內容運營平臺“基木魚”可以幫助廣告主一站式搭建智能小程序、企業百家號、營銷頁等多種形式的落地頁面,一站式投放平臺則能夠幫助廣告主迅速鏈接到百度搜索、信息流、百青藤等等內外部優質流量資源。

京東此前在百度投放時,就曾使用百度的原生閃投產品,首先在百度建立商品庫,針對目標人群不同的關注點,智能生成相應物料,將對的內容推送給對的用戶,從而大幅提高了投放效率。

提高效率,也要提高效果。中國網絡零售市場交易規模的增長速度已經逐步放緩,廣告主對營銷的考核標準進一步向購買行為轉移,重心從簡單的曝光評估轉變為跳轉、購買、復購、分享等行為考察。

因此,小程序在營銷中的應用愈發受到了廣告主的青睞。用戶在瀏覽了信息流、開屏等曝光資源后,直接跳轉到具有購買功能的小程序,通過縮短營銷鏈路,大幅降低了跳轉過程中的流失。

比方說,用戶以前搜索或瀏覽信息流時看到某OTA企業廣告,下單卻要下載或跳轉到其自有APP,即使用戶本身就有購買需求,也很有可能會手動打開其他平臺完成購買。但是小程序卻能夠避免這種情況。國航在今年上線了百度智能小程序以后,從曝光到轉化,乃至再營銷,營銷全鏈路一氣呵成,小程序日活在短時間內上升了559%。

艾瑞認為,電商廣告主更加追求廣告投放的導流效果,且投放主體多樣、廣告位需求較大,因此與信息流的原生化、廣告庫存豐富的特點完美結合。

然而從目前的情況來看,能夠充分滿足電商廣告主復合需求的平臺并不多,百度和頭條雙巨頭以其用戶規模和技術能力牢牢占據第一梯隊,將長時間保持對廣告主的吸引力。