廣告跨文化傳播的影響因素及傳播策略
發表時間:2019-12-13 08:48:28 作者:陽光環球

  跨文化傳播論文(推薦10篇)之第六篇

  摘要: 隨著全球經濟文化交流日益頻繁, 廣告的跨文化傳播不僅促進了不同國家間經濟與文化的交流, 也推動了全球經濟一體化的持續發展。但在廣告跨文化傳播的過程中, 因國家間語言、文化、宗教信仰及思維方式等各方面的差異, 使得廣告在跨文化傳播的過程中出現了一些障礙, 本文主要探討了廣告跨文化傳播的影響因素以及傳播策略。

  關鍵詞: 廣告,跨文化傳播,差異,影響因素,傳播策略

廣告跨文化傳播的影響因素及傳播策略

  一、廣告跨文化傳播的影響因素

 ?。ㄒ唬┱Z言文字差異

  影響廣告跨文化傳播的主要因素之一就是語言文字的差異。語言文字是人們溝通的主要工具,廣告的跨文化傳播也以語言文字為基礎。在廣告跨文化傳播的過程中,通常會使用一種國際通用的語言,但由于文化的差異,經常會對廣告語言有所誤解。了解目標受眾的語言文字,適應其語言文字的特點,是廣告跨文化傳播成功的重要途徑。

  美國通用汽車公司曾經生產過一款品牌為“Nova”的汽車,這款汽車當時在美國非常受歡迎,在英文中,“Nova”的意思是“新星”。然而,當這款汽車出口到拉丁美洲的很多國家時,卻很少有人關注并購買它,原因就在于拉丁美洲的很多國家使用的語言并不是英語,而是西班牙語。在西班牙語里,“Nova”的意思是“不能移動”,試想,誰會去購買一輛不能移動的汽車呢?美國通用汽車公司的營銷人員因為忽視這一重要的語言差異,使得這款“Nova”牌汽車未能成功地在拉丁美洲地區銷售。

  上海芳芳日化有限公司推出過一系列芳芳牌產品,芳芳牌唇膏,芳芳牌牙膏等。“芳芳”在中文中表達的意思是花草的香味或者是對女子的敬稱或美稱。在中國,有很多女孩的名字里都帶有“芳”字。作為品牌名稱,“芳”傳遞的信息是迷人的香味和氣息,“芳芳”牌系列產品在中國市場銷售得很好,但在美國卻無人問津。原因很簡單,“Fang”在英文中的意思是狗、狼的尖牙或毒蛇的毒牙,沒有人敢用這樣的產品。所以,芳芳牌系列產品在歐美國家推廣失敗。

 ?。ǘ┳诮绦叛霾町?/p>

  宗教信仰差異是影響廣告跨文化傳播的另一重要因素。由于宗教信仰不同,各國對廣告持有不同的態度,宗教信仰觸及敏感地帶,在廣告跨文化傳播的過程中,如不能對目標受眾的宗教信仰有深入的了解,建議不要采用宗教人物來體現廣告的情節。

  1988年,索尼公司在泰國投放一則廣告,畫面是一尊大佛帶著耳機,隨著音樂的節拍情不自禁地晃動身體。該廣告的主旨是想用此幽默手法表達索尼音響產品聲音效果之美,卻忘了泰國是個佛教國家,泰國人民對釋迦牟尼十分虔誠。泰國人民紛紛認為這則廣告褻瀆了他們心中的神。泰國當局對索尼公司提出抗議,索尼公司立即停播了這則廣告并表示歉意。日本豐田曾經在南非的廣告也遭到過強烈的批評,原因是廣告創意人員忽視了該地區有很大部分的穆斯林,用在高速行駛的車上站穩的豬來體現其生產卡車的高平穩性能,侮辱了他們的信仰。

 ?。ㄈ┧季S方式差異

  不同國家由于文化背景以及生活背景的不同,思維方式也會有所差異,每個民族都會運用原有的思維模式對所遇到的問題做出自己獨特的反應。繼杜嘉班納辱華風波之后,全球大型連鎖快餐品牌“漢堡王”因在新西蘭推廣新品“越南甜辣雞腿堡”的廣告中涉嫌種族歧視而遭到強烈的批評。在廣告的畫面中,幾名顧客手握巨型筷子,十分吃力地把漢堡湊到嘴邊撕咬;更可笑的是,他們并非單手持筷,而是一手一支,動作笨拙、吃相難看。漢堡王廣告的用意在于白人在吃這個亞洲風味的漢堡時,因味道太正宗而誤以為這是純正的亞洲食物,于是堅持使用筷子來進餐,然而亞洲的網友卻認為“漢堡王”的此則廣告不僅設計夸張,滑稽可笑,具有諷刺意味,而且不尊重筷子文化,從而引發了一系列的誤解。造成這些誤解的主要原因就在于思維方式的差異。

  二、廣告的跨文化傳播策略

  在全球經濟一體化的背景下,跨文化之間的有效溝通是廣告傳播至關重要的因素。如何做到廣告在跨文化傳播的過程中,既能體現國際化的廣告策略,將不同文化間的共性進行整合,又能充分反映不同國家的本土特色和文化,以達到廣告有效傳播的目的,是跨國公司在廣告傳播中需要不斷探索的方向。

 ?。ㄒ唬┎捎脴藴驶呗?,挖掘文化共性