那些品牌重塑失敗的案例告訴我們......
發表時間:2020-01-02 15:10:09 作者:陽光環球

我們的社會從來不提倡向失敗者學習,而我們從小自今也都習慣于學習成功案例,從成功者身上尋找“成功的鑰匙”,聽起來是多么順理成章。不過,對于今天這樣一日沉浮,變化萬千的時代里,不但要向成功者取經,從失敗的案例中同樣可以獲得更多啟發。今天分享的是部分品牌在重塑品牌形象的過程中遭遇失敗的案例。它們都是久經市場考驗的經典品牌,希望革新形象,給消費者一個嶄新的面貌。然而人們生來就抗拒變化,對于心愛的品牌來說更是如此。要贏得大家的歡心,可真不是一件容易的事兒。

可口可樂的假日白色版

 

當可口可樂推出了它的假日白色包裝特別版的時候,他們沒有預料到它會在自己的忠實消費者中引發大規模的混亂和不滿。許多人把白色包裝的可口可樂和健怡可樂弄混了,一個郁悶的消費者在Twitter上寫:“消費者不能成為受害者!”零售店店主反映,有些消費者把打開的可口可樂又送回來,因為他們把它誤認為是健怡可樂了。僅僅一個月以后,可口可樂宣布,把所有白罐包裝換成經典的紅色。雖然這次輕度的混亂還沒有對可口可樂的銷量造成影響,但是它反映了人們對可口可樂的品牌形象有多么根深蒂固的認識——大多數人是根據紅色來分辨可口可樂的。很多不滿的消費者甚至覺得,它們在白色易拉罐里喝到的可樂,和紅色包裝里的口味是不一樣的??煽诳蓸返倪@次換裝,竟然在不知不覺中開啟了“品牌心理學”這一新的學科種類,真是神奇啊。

 

那些品牌重塑失敗的案例告訴我們......

 

Gap(美國著名服裝品牌)重新設計其Logo
 

Gap在2010年10月的時候拋棄了它經典的藍色Logo,換成了一個新的、更有現代感的Logo。沒有想到的是,新的標志剛一推出,就受到了猛烈的抨擊。批評者認為新的Logo設計得太業余了,完全無法匹配老版Logo的優雅范兒。甚至有人注冊了一個批評這個設計的Twitter賬號,發表了一些犀利的評論,例如“如果你到他們的公司里實際考察一下,你會覺得你是在看一個Helvetica字體的紀錄片,去他媽的Gary Hustwit!”(Helvetica:一種設計中常用的字體,Gap的新Logo中使用了這種字體。導演Gary Hustwit曾為這種字體拍攝過一部紀錄片。)

 

而另一些人認為,他們可以為Gap做出更好的設計,他們開始了非官方的設計比賽。被這些客串Logo設計師的熱情所震驚(也想順便看看有沒有免費的設計可以利用),Gap在它的Facebook上發表了一個奇怪的聲明,表示他們想要在網上征集大家的設計方案,從中挑選出較好的Logo設計。但是為時已晚,這一事件對品牌已經造成了損害,而且他們的聲明看上去更像是在哭著喊著乞求幫助,而不是一個聰明的營銷策略。幾天之后,Gap取消了一切,并在他們的Facebook上宣布:我們又換回舊Logo啦。“我們意識到我們錯過了參與線上社區運動的時機”,他們在Facebook上這樣寫道。由于這個過失,他們把一次可能變成聰明的線上事件的活動給搞成了一個尷尬的錯誤。(下圖左邊為Gap新版Logo,右邊是舊版的。)
 

那些品牌重塑失敗的案例告訴我們......

 

Netflix推出Qwikster
 

自從7月份宣布漲價60%以來,Netflix公司和用戶之間的關系已經是如履薄冰。由于成千上萬的用戶開始流失,Reed Hastings,Netflix的創始人和CEO,在公司的官方博客上表示道歉,并且試圖解釋為什么漲價是必要的:“我對于Netflix的最大擔心,是我們不能實現從DVD的成功到流媒體的成功這一飛躍。”而他解決這一難題的方案就是:拆分一個只提供DVD的、名為Qwikster的公司。消費者對此非常憤怒,他們發現這整個概念,包括兩個網站上的配置文件、付款系統等都亂成一團。“在Netflix因漲價而引起騷動的時候,我還在我朋友面前為它辯護來著,可是這個玩意兒……這完全就是傻逼。”一位消費者在Netflix的博客上這樣說。這場聲勢浩大的憤怒甚至影響了整個流行文化,連綜藝節目《Saturday Night Live》都拿Reed Hastings開涮:由Jason Sudeikis扮演Reed Hastings,為價格上漲表示歉意,然后又搞出了一個莫名其妙的列表,上面寫著荒謬的解決方案。Netflix由一個不可企及的巨頭,“一秒鐘變全民笑柄”,不過這個場面它恐怕有些Hold不住了。

 

看樣子,Netflix已經完全忘了他們舊的商業模式——這一模式由于保持了DVD和流媒體之間的靈活性而深受用戶的喜愛。將所有DVD服務轉移到Qwikster上,而Netflix只負責流媒體服務,這無疑是自斷一臂。幾個星期之后,Netflix宣布關閉Qwikster,但是損害已經照成了。這次公關噩夢,給Netflix造成了80多萬用戶的流失。此外,Netflix的股價在10月份一落千丈,跌破近20個月以來的最低點,并且隨著后續影響還在不斷下跌。

 

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NBC將Jay Leno放在黃金時段