三路出擊,N.E.X.T.百度全鏈AI營銷擊中職業教育行業痛點
發表時間:2019-12-13 14:41:56 作者:陽光環球

擔憂所謂移動互聯網流量紅利見頂的,不只有互聯網玩家,更有各行各業的廣告主們。例如教育培訓,近兩年的狂奔突襲讓廣告營銷的競逐異?!皯K烈”,花了大價錢、費盡心思效果還不一定好。

流量紅利見頂,廣告主需求急切,也在倒逼廣告平臺們不斷創新,12日的2019百度知識峰會“教育論壇”上,百度針對教育類企業給出的廣告營銷解決方案:N.E.X.T.百度全鏈AI營銷,就是這種背景下的產物。

簡單來說,N.E.X.T.即百度整合了百度App、搜索、信息流、百家號、智能小程序、好看視頻、百科、知道等產品的營銷能力以及人臉識別、AR、語音合成等人工智能技術,推出的一個整合營銷體系。

N.E.X.T.的目標表達也很直白——解決“如何獲取有效線索,縮短付費路徑”的教育企業痛點問題。而深入來看,如果說流量紅利時代,教育廣告營銷很多時候依靠無差別的投放,那么現在,包括N.E.X.T.百度全鏈AI營銷在內,更多的營銷體系都開始為教育客戶進行量身定做——于存量中精確找到用戶,這種“量身定做”由行業到垂直細分領域,顆粒度不斷提升。

例如,“N.E.X.T.”在教育行業的量身定做,顯然可以觸及到顆粒度更細的職業教育身上,分析這個特殊的細分領域,或能一窺N.E.X.T.全貌,甚至整個教育營銷的趨勢玩法。

三方“擠壓”,職業教育的營銷必要性蓄積到了頂點

教育行業普遍存在轉化效率低、獲客成本高、品牌忠誠度不夠三大痛點,但職業教育的“麻煩”還有更多——流量紅利見頂,偏偏職業教育又到了最迫切需要營銷的時候。

這種迫切,來源于行業、用戶以及“資源匹配”三方面的“擠壓”:

1、行業現狀:強線下屬性+品牌極度分散,不進則一定退

市場調查數據顯示,2019年我國職業技能培訓的線上化率僅15%,職業考試的線上化率為20%,這一數字預期到2022年不會有太大變動。

在此背景下,職業教育很少發展出大型跨區域品牌,品牌離散分布于各個城市,多數職業教育的主戰場仍聚焦在線下。

線下為主、集中度低、品牌認知不夠強烈,職業教育缺乏穩態格局,一方面如果加大廣告營銷的投入且能夠行之有效,誰都有可能做大,做出行業標桿;另一方面,缺乏廣告營銷投入,或者投入效果不佳,誰也可能被立時淘汰。

職業教育不進則一定退,而那些穩態格局市場中,大家分好了蛋糕,用戶定好了習慣和品牌認知,反而不用著急做廣告營銷了。

2、用戶現狀:職業教育的需求不斷積聚

在經濟承壓的大背景下,就業競爭不斷升溫,大量用戶通過職業教育提升自己以提高職場競爭力——或是獲得新的技能,或是通過一門資格考試。

考公務員熱常常被拉來分析社會現實,而它的背后其實反映了相關職業考試培訓的火熱,公考只是就業競爭升溫的一個縮影,類似的還有教師資格證等。

與此類似的,在所謂“互聯網寒冬”中,大量IT人雖然不用“考證”,但重新培訓自己,提升計算機編程能力或產品設計能力,已經成為一股熱潮。

可以說,與許多行業的市場需求停滯甚至“萎縮”不同,職業教育面臨一個需求急速膨脹的市場,就差怎么吃到這塊蛋糕了。

3、資源匹配現狀:需求與供給并不能順利“對接”

從用戶角度看,在一個信息爆炸的時代,急切尋找職業教育的用戶群體,在大量職業教育都在投放廣告時,很多時候是迷茫的、盲從的,到底什么課程適合自己很難有準確的判斷,那些精心為特定群體開發、最能提升自我的課程,也許用戶并不能“有幸”遇到。

從廣告主角度看,職業教育細分眾多、市場分散,怎么在有模糊“教育”需求的人群找到有準確“XX教育”需求的那部分人,變得更難。2019年,職業技能培訓中除IT教育占據34%、烹飪培訓占據7%,其余近6成的市場份額被各種細分職業教育瓜分;職業考試則以公職及教師(35%)、金融(12%)、醫師資格(8%)為主,其余主體被大量垂直職業考試分別占領。

用戶面臨選擇困境,廣告主面臨投放困境,這中間急需要恰當的營銷體系做“橋”,把職業教育的需求疏導到匹配的教育機構身上。

在職業教育細分領域的“量身定做”,N.E.X.T.三路出擊

百度是教育廣告領域的老牌平臺了,但這不意味著它就可以躺在功勞簿上不創新。

N.E.X.T.百度全鏈AI營銷體系的確立,是流量紅利見頂而教育市場需求旺盛碰撞的新產物。從職業教育來看,這套體系對垂直細分領域進行的“量身定做”,客觀上是基于百度內容生態三重優勢的再次整合與提升。

1、讓互聯網“存量”變成企業“增量”的龐大資源池

經濟學中有個理論,認為基本盤越大、越豐富的經濟體在經濟政策制定方面越有騰挪的空間,越能抗壓,單一經濟結構的地區很容易被沖擊而垮掉。