B2B企業的數字營銷,先從“小數據”開始
發表時間:2019-12-13 11:49:45 作者:陽光環球

數字營銷是一個非常大的概念,貫穿了營銷的各個環節。B2B企業現階段可以先管理好小數據,把現有的營銷、銷售數據整合并深度管理,做好精細化運營。

B2B企業的數字營銷,先從“小數據”開始

我們生活在數字時代,每個人在電商平臺上的瀏覽記錄、消費信息;微信上的圖片文字、支付記錄;百度上的搜索詞條;滴滴上的地理位置等等都被記錄和存儲下來。這些實時產生的,格式各異的海量數據,被稱為大數據。

大家都會認為這些大數據將被研究,并用于分析和決策。但實際上,并沒有。90%的數據還在睡覺。

權威調研公司IDG公司預測,到2020年,僅有35%的信息可以用于分析,而僅僅有10%的信息將被分析。也就是說,數據有了,怎么好好利用還不知道。

但是,個人信息,作為最最簡單,最應該被保護數據,以最簡單粗暴的方式,被濫用著。比如我們每個人每天都會接到的各種騷擾電話和短信。

2018年5月,歐盟發布了“一般數據保護條例”(GDPR),這是全球近20年在數據隱私保護領域最重大的舉措。

濫用數據的企業或組織會被罰款高達4%的營業額或者2000萬歐元。這兩個數,哪個金額大選哪個。比如,今年年初,法國就對谷歌開出了5000萬歐元的罰單。

而在8月,國信辦發布《數據安全管理辦法(征求意見稿)》,預示著中國也加大數據監管和規范化管理的力度,保護個人隱私,保障網絡安全……

企業未經用戶許可將不能打電話,發郵件和將信息推送給用戶,如果被查到,將會受到高額處罰。

大家留意下,也會發現很多網站、App、市場反饋表等都加上了以下聲明:

點擊下面的按鈕,表示您同意xxx搜集你的數據并用來推薦相關的產品/廣告

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點擊同意,我們將給您發送郵件、短信通知新產品和促銷信息等

所有的這些都表示,未來企業對于數據的收集和應用必須更謹慎。數字營銷也將回歸理性,更加深入研究和分析數據,發掘數據價值。

今天我們就來談談B2B企業的“流量池”(聚焦在與客戶有互動和產生過交易的客戶),具體看看如何通過精細化的營銷運營,發掘新的生意線索,孵化商機。

這些數據,相對于巨量的互聯網大數據,是“小數據”。我們從數據分析到內容創意以及銷售線索、商機轉化來看看“小數據”營銷的全過程。

B2B企業的數字營銷,先從“小數據”開始

數據收集和管理

對于企業來講,客戶數據是公司最重要的資產之一,是銷售和市場團隊工作的基礎。收集客戶數據可以根據企業的實際狀況和技術水平來選擇。

第一階段:企業比較小或者剛剛起步,用Excel當然可以

企業有意識統一做好客戶管理,相比銷售把客戶信息揣在自己口袋已經是很大的進步。(做銷售的朋友們會會心一笑)

客戶不多的時候,Excel作為信息統計表,基本的功能都可以滿足。不過,隨著業務的增長,Excel的局限性會凸顯。比如只能處理幾十萬條的數據透視表,數據僅僅包括聯系姓名、聯系電話、職務、企業等信息。

長期使用的話,局限性比較明顯。比如安全性不足、文檔容易損壞、多人修改難以同步以及惡意的破壞數據會對造成極大的傷害。所以企業需要升級到第二階段的數據管理。

第二階段:通過CRM系統化管理客戶

CRM即客戶關系管理系統,是從市場-銷售-服務的全生命周期的系統化管理。

系統里的信息除了銷售拜訪記錄和商機信息之外,還有客戶購買歷史、營銷中產生的數據信息等等。

另外,企業級客戶從認知到購買的流程長并且是團隊決策,還需要對客戶做360度的分析:

客戶是誰?比如行業屬性、企業規模、是否百強、納稅大戶、上市公司?

客戶決策鏈條:需求部門-執行部門-立項部門-財務部門-采購部門-IT部門…分采還是集采?分公司和總公司的采購關系等

決策關鍵點:決策人有哪些,審批額度,比如超過多少預算需要走投標流程,最終拍板是CEO還是部門總等這樣的信息。

決策人聯系方式+關系網:比如CEO上下級匯報關系,決策人之間的個人關系是什么等等

SCRM(Social CRM) 概念在營銷領域很火,就是除了銷售數據外,需要關聯客戶在社交媒體和營銷相關數據。比如網站瀏覽數據,搜索行為、地理信息位置,社交Cookie數據、電腦網卡的識別碼(MAC),經常使用的APP,廣告監測等數據等……(切記是在數據合規的情況下收集)