展示類廣告發展歷程
發表時間:2019-06-25 10:38:10 作者:陽光環球

  展示類廣告是現在一種精準的廣告類別,通過在分類中就可以看到的您所需要的信息,展示類廣告經過網絡廣告更精確的細分,使網絡廣告做更精準的廣告投放。很多人知道現在的展示廣告,也許不知道展示類廣告的由來吧,下面讓陽光環球廣告給您介紹一下:

  展示類廣告(Display Advertising)最近廣受關注,這和該領域內新的技術和商業模式不斷創新不無關系,身為從事這一行業的研究人員,我無時無刻不感受到在這一行業中風起云涌的新力量,無論是廣告網絡的普及,還是廣告交易平臺的興起,無論是Google再次以商務為導向地進入中國,還是最近兩年時時在該領域發生的收購和上市動作,這一切都說明一點:當下確實是一個“激情燃燒的歲月”。當我們意氣風發地準備迎接新的挑戰時,我們同時需要冷靜地回答幾個非常關鍵的問題:展示類廣告為什么會到現在這個階段?是什么力量推動它的發展?為什么會產生那么多眼花繚亂的平臺產品?它們的未來走向何方?本文將從歷史的角度來剖析并嘗試回答這些問題,讓我們身在這一行業中的同仁能認清自己的定位,順應潮流的發展,而不要成為逆潮流的“阻力”。

  經過研究,我認為可以把歐美展示類廣告的歷史分為四個階段:直銷初級發展時代、廣告網絡戰國時代、廣告交易整合時代和購買方工具新時代,下面分別作一個簡單的描述。

  直銷初級發展時代

  展示類廣告誕生于1994年10月27日,第一個廣告是由AT&T在HotWire.com這個網站上投放的旗幟廣告,創意非常簡單,一張簡單的文字為主的圖片,上書“Have you ever clicked your mouse right HERE?",箭頭指向右手邊的”YOU WILL“。雖然簡單,但卻開創了展示類廣告的新紀元。直銷時代最典型的代表是Yahoo,CNBC和ESPN.com之類的門戶網站,他們為了能從網站運營中賺取利潤,led全彩顯示屏,成立直銷團隊,使用類似DFP的廣告投放引擎來管理廣告投放,這個時期一直從1994年延續到2001年。

  我認為這個是原始的展示廣告發展階段,因為它并不能形成很大的產業規模,有點類似原始社會的物物交換階段。

  廣告網絡戰國時代

  第一個廣告網絡的形成應該是在 1995年左右,根據我的研究,Burst Media如果不是第一個廣告網絡,也應該是最早的廣告網絡之一。廣告網絡真正開始比較流行是在1998年到2001年,到2005年達到頂峰,在美國本土就出現大約400多家各種各樣的廣告網絡,大的類別包括垂直廣告網絡,盲廣告網絡和定向廣告網絡(詳情見我的另一篇相關博客:廣告網絡平臺PK廣告交易平臺),這一時期典型的公司包括Advertising.com, Casale, ValueClick等。

  最初的廣告網絡公司的想法是整合網站賣不掉的網絡資源,然后以5%~10%的低價賣給代理商,對于處于直銷階段的網站而言,低價也是收入,與其空著,不如賺點外快,用戶體驗也能改進,何樂而不為?隨著廣告網絡的庫存不斷增加,代理商發現廣告網絡的資源“價廉物美”,于是把更多的預算轉到廣告網絡,這個“正反饋”的市場需求讓廣告網絡達到了空前的繁榮,由于技術門檻較低,所以出現了幾百家大小不一的廣告網絡公司,當然,廣告網絡也在不斷地提供技術附加值功能,譬如基于內容定向、行為定向等等,都使廣告網絡成為代理商的不二選擇。目前看來,廣告網絡最大的挑戰在于其覆蓋面有限,媒體碎片嚴重,自動化投放難以實現等等。

  在廣告交易平臺出現之前,還存在一個比較模糊的階段,就是網絡優化平臺的出現,由于公司規模都相對較小,所以不能成為大的變革,下面做一個簡單的介紹。

  由于大量廣告網絡的出現,網站方面為了提高填充率,普遍使用輪播機制,就是在發給某個廣告網絡的流量如果不能被滿足,也就是沒有廣告投放,則媒體端投放服務器會自動到另一個或多個廣告網絡尋求廣告,直到被填充為止。但隨之而來的是用戶體驗、報告誤差和財務關系復雜的等問題,所以就出現了稱為廣告網絡優化工具的一些公司,后來這些公司隨著技術的發展,逐漸轉換成現在的供應端平臺,也就是SSP.

  廣告交易整合時代

  真正革命性的變革來自于基于實時競價(RTB)的廣告交易平臺的出現。我認為這個階段應該從2005年RightMedia開始,這家公司后來被Yahoo以大約7億美元收購,雖然最近常常傳出RightMedia又要被以1億美元轉手給Google,我和RightMedia的朋友交流過,這個傳聞目前沒有被官方證實。廣告交易平臺將使廣告主有可能更多地參與廣告投放,提升廣告投放的ROI,大大提升廣告投放的覆蓋面,也使得廣告投放自動化成為可能,更關鍵的是這個平臺能讓網站的收入有較大的提高。

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