從口頭傳播到網絡傳播時代廣告引領時尚四千年
發表時間:2019-07-09 10:07:19 作者:陽光環球

原標題:廣告 引領時尚四千年

  電影《西虹市首富》中,有一個有趣的細節:男主角王多魚追求夏竹小姐時,求愛字眼、圖片和音視頻頻繁出現在街頭櫥窗、路牌、電臺、電視、飛艇上,一時全市轟動,女主角夏竹即便捂眼捂耳,也躲不開“王多魚愛夏竹”這六個字的頻繁轟炸。

  是的,廣告、音視頻就這樣無孔不入地滲入生活,影響著人們的消費行為、生活方式與時尚品位。

  4000年來,人類的印刷術、攝影技術、廣播技術、電視技術、網絡技術,將廣告從口頭傳播、文字傳播,帶入印刷傳播、電子傳播和網絡傳播時代。伴隨物質文明進步,尤其是工業革命的腳步,廣告為我們譜寫著生活的絢爛華章,憧憬著美好未來的嶄新詩篇。

  萌芽於四千年前

  印刷術推動廣告新革命

  口頭傳播是廣告最早的存在形式。

  《詩經》裡有記載“簫管備舉”,說的是西周時期,賣糖食的小販就已經懂得用吹簫管之聲招攬生意了。詩人屈原在《楚辭·天問》中有“師望在肆,昌何識?鼓刀揚聲”,這句話中的師望是姜子牙,周文王姬昌怎樣識得姜子牙的呢?姜子牙那時做屠夫,正在“鼓刀揚聲”高聲叫賣。

  唐宋時期,“酒旗”等招牌類廣告流行一時?!扒аe鶯啼綠映紅,水村山郭酒旗風?!碧拼娙硕拍凉P下的江南風光,有酒旗在水村山郭迎風飄揚。這裡的酒旗,就是商業廣告。白居易的《杭州春望》中寫道:紅袖織綾夸柿蒂,青旗沽酒趁梨花。此句的意思是:趁著梨花開放在掛著青色旗的酒肆中飲酒。詩還為當時杭州的名酒“梨花春”做了把廣告,“梨花春”要趁著梨花熟時釀造飲用。

  到了明朝,“酒旗”廣告被稱為“酒望子”?!端疂G傳》中,武鬆打虎路過景陽岡時,酒店門口“酒望子”上的廣告詞是“三碗不過岡”﹔而到了醉打蔣門神時,酒店“酒望子”上的廣告詞則是“河陽風月”。

  招牌、旗幟類的文字廣告究竟有多火呢?我們可從宋朝《清明上河圖》中略窺究竟,市集街口有各類招牌,橫匾、豎標,如賣羊肉的“孫羊店”、 賣藥材的“趙太丞家”、開酒樓的“孫記正店”等廣告40余處,其中廣告招牌至少有二三十塊。

  北宋畢昇發明了活字印刷術,印刷效率得到了極大的提高,大規模的批量生產成為可能。濟南“劉家功夫針鋪”銅板是迄今為止發現的世界上最早的印刷廣告實物,銅版長13.2厘米,寬12.4厘米。版面以雙線為框,內分三層。第一層欄內,印刻楷書“濟南劉家功夫針鋪”八個字﹔第二層欄內中部是白兔持杵搗藥圖案,兩側分別刻有楷書陽文,連起來為“認門前白兔兒為記”﹔第三層欄內則是七列楷書陽文,每行四字,從右往左,全文為:“收買上等鋼條,造功夫細針,不誤宅院使用,轉賣興販,別有加饒,請記白”。其上的“白兔兒”算得上是中國最早的商標。

  印刷廣告的出現,是近現代廣告業發展的標志性事件。1625年,《英國信使報》在背面刊登了一則圖書廣告,被認為是目前已知的世界上最早的報紙印刷廣告。隨后,咖啡、茶、巧克力等商品信息也常出現報紙上,這些信息都被放在名為“通告”之意的專欄中。而彩色印刷技術發展,使得雜志、宣傳冊、傳單、海報等紙質媒介開始逐漸成為印刷廣告的載體。

  第二次工業革命后

  廣告引領時尚新思潮

  第二次工業革命后,人類物質生產進入了一個新的飛躍時代。

  這一時期,廣告進入了電子傳播時代。1902年廣播試驗成功,人類迎來了廣播通訊時代。1920年,美國匹茲堡西屋公司的工程師弗朗克·康拉德建立史上第一座廣播電臺。同年9月29日,該電臺播出了第一條廣播廣告,內容是推銷收音機。1941年7月1日凌晨2點29分,紐約“WNBC”電視臺在棒球賽前播出了一條10秒鐘的廣告,畫面中美國地圖之上放置著一隻寶路華手表,畫面下方是旁白:美國按寶路華時間運行!電視廣告時代由此誕生。電子廣告隨后獲得長足的發展,成為助推社會思潮、引領時尚革命的重要風向標。

  牛仔褲就是一個經典的廣告傳播案例。起初,牛仔褲只是工人階層的一種工裝褲,到十九世紀七十年代,上層社會的人們也穿起牛仔褲這種大眾化服裝。美國史學家丹尼爾·布爾斯廷曾評價這一現象:當歐洲旅行者來到美國,他們會對美國特色感到無比震驚,因為你很難根據一個美國人的穿著辨認他的社會地位。廣告是如何推動這一風潮的呢?事實上,大部分牛仔褲廣告都不會像奢侈品那樣,頻繁利用明星的光環效應做代養,他們選取普通人物符號作為表現主體,著力體現人物的舒適、自由與現代性。在這種宣傳氛圍的推動下,平民階層認為穿著牛仔褲是彰顯自我個性的表現,上層人士也以身著牛仔褲而感到自豪,認為這是與現代節奏合拍的一種進步。牛仔褲廣告的宣傳推動,無疑成為牛仔褲最終在世界掀起時尚狂潮的重要原因。

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