電梯廣告的江湖,新潮傳媒的奮斗
發表時間:2020-01-07 23:17:48 作者:陽光環球

一方面,能夠分流“時間的朋友”寶貴的時間,“電梯媒體”顯然是羅胖團隊眼中最重要、最有發展潛力的未來行業之一;但另一方面,“電梯”這個似乎有些“狹窄”的場景,似乎又很難提供給人們足夠的想象力。再考慮到信息過載、載體豐富、注意力切割的大背景,你甚至很難想象電梯廣告的發展空間。

出于這樣的好奇,我決定對電梯媒體和他們背后的未知江湖展開探尋。

作者 / 指北BB組

編輯 / 胡雪蘭

電梯廣告的江湖,新潮傳媒的奮斗

廣告是一個什么樣的行業?大多數人會下意識地將“暴利”和“廣告”聯想到一起,畢竟從層出不窮的彈窗廣告、貼片廣告、banner廣告,到線下的燈箱、公交站、樓宇、電線桿,再到打電話的彩鈴,現在碎片化的媒介環境讓廣告無孔不入,也讓廣告收入成為人們心中肉眼可見的財富象征。

然而數據層面告訴我們:如今的廣告行業正在走入一個下行區間。比如據央視CTR2019中國廣告市場報告提供的數據顯示,在2019上半年中國廣告市場整體同比下降8.8%,其中電視、廣播、互聯網媒體均出現負增長。唯一的例外就是以電梯媒體為主要代表的生活圈媒體,一反大環境逆勢上漲6.2%。

假如人們仍然對廣告行業寄予厚望的話,就必須對整個行業的大環境進行重新審視——在這樣的背景下,梯媒的逆勢上行讓它理論上能天然地成為“投資的新熱”。

電梯廣告的江湖,新潮傳媒的奮斗

▲ 資料來源:CTR

不過新的問題也隨之而來:電梯媒體是什么?為什么它能夠逆勢進入上升周期呢?

首先通俗來說,廣告形式可以分為傳統廣告(電視、廣播、報紙、雜志、電梯等)和網絡廣告(搜索、電商、信息流、視頻貼片等)。而對梯媒嚴格定義,是指在城市樓宇電梯內壁上制作、刊載的廣告載體,主要以商務電梯和樓宇電梯為主。關于梯媒有四種形式(梯內屏、內外門貼、梯內框架、梯外屏)。

電梯廣告的江湖,新潮傳媒的奮斗

這里需要注意的是,從時間線上來看,這種廣告展示形式并不是近幾年才興起的新生事物,對于進出寫字樓、住宅公寓的人們來說早已習以為?!嬲秊殡娞輳V告帶來發展空間的,除了以上CTR的媒介增幅對比之外,我們還需要注意兩個因素:

一是中國城市化率因素,跟發達國家美、日、歐80%的城市化率相比,中國僅有60%,目前還有5億多的農村居民,無論是農民遷移也好,還是農村現代改造也好,未來樓宇的發展空間可觀。

二是現在國民消費支出因素,我們這撥兒人眼瞅著中國的GDP飛躍一條條目標線,消費支出也呈現出漂亮的上漲,電梯媒體的廣告主在2019年有31%為日用消費品,國民兜里有錢了,背后拉動了日消品消費,隨之的廣告投入也會相應向上。

電梯廣告的江湖,新潮傳媒的奮斗

資料來源:Entertainment Industry Economics

顯然在這樣的背景下,梯媒是條坡長雪厚的賽道,根據艾瑞對中國樓宇電梯的規模預測,梯媒在2020年之后還能保持20%以上的增長速率。

電梯廣告的江湖,新潮傳媒的奮斗

▲ 資料來源:艾瑞統計

還值得一提的是,由于梯媒的特性,在電梯的高密閉空間,梯媒廣告的到達率遠高于其他傳統媒體。根據尼爾森數據,電梯的全媒體廣告周到達率,電梯到達率為74%,和其他部分傳統廣告(公交63%、地鐵52%、報紙雜志13%、機場13%)相比具有極大優勢。

在此情況下,性價比更高的線下梯媒嶄露優勢,再加上線上媒體的過度競爭讓廣告主將注意力轉移到線下,梯媒的逆勢上漲也成為了必然的趨勢,而羅胖提到的新潮傳媒,就是這個趨勢下誕生的眾多賽道角逐者之一。

不過與其他賽道角逐者不同,新潮的另一個身份是行業傳統格局的挑戰者:在誕生之后的幾年內不但向行業“頭部”分眾傳媒發起挑戰,并以最快的速度拿下了行業的第二把交椅,也憑借著這股強大的“鯰魚效應”讓原本平靜的梯媒行業開始出現爭議的聲音:

梯媒行業需要變革嗎?晚起步很多年的新潮傳媒,還能在這個看起來無限資源導向的行業里,找到新的生存空間?

電梯廣告的江湖,新潮傳媒的奮斗

拓展線下的發展從來都不是一個快生意,新潮傳媒晚十年才殺入梯媒,注定會是一場持久戰。