“可樂戰爭”新十年:重拾CMO一職能否讓可口可
發表時間:2020-01-07 21:45:53 作者:陽光環球

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  就在幾周前,可口可樂(KO.US)悄然改變了其史上最重要的決定之一。

  2017年3月,這家著名的軟飲公司宣布將廣告營銷、商業客戶以及策略三大板塊整合在一起,設立新的首席增長官(Chief Growth Officer)。三大板塊歸CGO管理,而這一職位由原本墨西哥業務總裁Francisco Crespo擔任。公司將不再設立首席營銷官CMO這一職位。

  獲悉,就在兩年后的今天,可口可樂透露,這個價值2350億美元的品牌的營銷工作將再次由CMO來負責。

  為何要換高管?數據告訴你。

  在CGO的領導下,截至2019年第三季度,可口可樂公司的營收同比下降1.3%。相比之下,競爭對手百事可樂(PEP.US)在維持CMO一職的情況下,營收同比增長2.1%。同時,百事的股價在2019年累漲24%,而可口可樂股價同期僅上漲17%(均不包括股息),兩者市值拉開了數十億美元的差距。(兩者均跑輸大盤,同期標指累漲28.8%)

  可口可樂能否在未來幾年重拾失去的增長動力,并建立長期價值,將取決于其重設的CMO如何應對該品牌當前面臨的三大營銷挑戰:集中關注點、拓寬護城河及明確目標。

  集中關注點

  與所有公司一樣,可口可樂的核心是決策引擎。任何減慢決策過程的事情都會影響其效率,減慢產品進入市場的時間并使其更容易受到競爭對手的攻擊。在當今高速、細分的媒體市場中,這一挑戰變得空前巨大。在這個市場中,全新的、全然不同的營銷觸點——數字、社交、體驗等——的爆炸式增長,可能會壓倒品牌決策,導致市場癱瘓。

  然而,在過去兩年里,可口可樂的CGO一直肩負著監督市場營銷、企業戰略以及客戶和商業運營的任務。如此復雜的擔子迫使該品牌“拓寬其營銷方式”——專注于業務增長,而非知名度。

  經過兩年大張旗鼓的實踐,或許可口可樂的關注點需要更為集中。該公司12月發布聲明稱,“在新CMO的領導下,將把全球營銷更緊密地整合到運營中?!?/p>

  也就是說,CMO將負責幫助品牌更快、更好的做出決策。鑒于公司專門從事飲料業務,而百事的產品組合還包括食品和零食,因此應把重點放在可口可樂的強項上。盡管如此,在Nielsen 2019年Top25的創新產品中,百事飲料占了兩個名額,而可口可樂僅有一款入圍。

  拓寬護城河

  像可口可樂和百事可樂這樣的平價競爭品牌,不能總是依賴于研發新產品來吸引消費者注意力及忠誠度。一旦一個品牌推出新產品,競爭對手就會蜂擁而至推出仿制品。如今的蘇打水市場正是這種情形:可口可樂和百事可樂目前都在各自的產品Aha和Bubly上投入無數資金,以圖獲得優勢——或至少遏制對手的市場份額增長。

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